千家门店关闭!快时尚巨头溃败,是因为有人比他们还要快!

Zara的小姐妹要告别中国了 如果你喜欢逛Zara,会发现Zara门店旁边往往也伫立着Bershka、Pull&Bear和Stradivarius这类同类型的快时尚门店。 
它们的橱窗光鲜明丽,灯光耀眼无比,挂着和Zara风格相差无几的服装。女孩们络绎不绝地进入门店,在试衣间前面大排长龙。 事实上,它们三个是Zara的姐妹品牌,同属于Inditex集团。 不过很遗憾的是,它们很快就要退出中国人的视线了。 据媒体报道,Inditex集团正在打算永久关闭旗下1000至1200家门店,旗下的Bershka、Pull&Bear和Stradivarius最快或将于本月底关闭所有中国门店,仅保留官网和电商渠道。 
事实上,这一计划从去年下半年就开始实施了。以往高冷无比的它们摆出了清仓大甩卖的架势,售价低至29元,最后拉下了门店的闸门,悄无声息地闭店。 笔者打开了大众点评,搜索其中一个品牌Bershka的名字,发现离我家最近的Bershka的确关门大吉了。 一般来说,关店只有一个原因——业绩不太好。 事实的确如此。 Inditex集团上半年的财报显示,今年上半年,它的净亏损达1.95亿欧元,约合15.24亿元人民币。而在2020财年前九个月,它的销售额为141亿欧元,同期减少57亿欧元。 这一情况跟疫情的关系大吗? 疫情或许给Inditex集团的线下客流量带来了一定的影响。但再看隔壁的优衣库,去年下半财年涨幅更高是达54.7%,营业利润则增长2.2%至1046亿日元,约合67亿元人民币。 同样是疫情,优衣库的表现怎么就还不错?可见Inditex集团的失落或许跟疫情的关系不太大。 实际上,Inditex集团的困境也让人想到了这几年快时尚品牌的大范围失势:GAP集团大量关店、Forever 21和New Look退出中国…… 杀死快时尚的真凶是谁? Zara的成功奥秘 在分析快时尚失落的原因之前,我们先来看看它是怎么成功的。 Inditex集团创立于1963年,是全球最大的时装零售商。 而Zara是Inditex集团里面最有特色的品牌之一,2018年,它在全国87个国家开了2000多家门店,超过优衣库、H&M以及Topshop这些竞争对手,堪称快时尚之王。 
而这大概是因为其独有的经营模式。这个模式也为Inditex集团所着力施行和推广。 首先是上新快。 被Zara看上的新品,从设计到生产再到销售点只需要4周的时间——Zara每20分钟就设计一件衣服,每家店铺的衣服,每两三周就换新一次。 这主要能减少消费者的审美疲劳,吸引消费者不断重复光顾门店。快速的更新,也能让店里的产品能及时跟上消费者的时尚需求,好更容易卖出去。 其次是款式多,数量少。 Zara非常注重款式的多样性,每周发布500款新品,每年发布2万款。这样一来,Zara就能给消费者提供更多的选择,让消费者更愿意下单。 与其他竞争对手相比,ZARA每一款服装的生产数量都非常小。这就让消费者产生不及时下手就没货的感觉。因为往往越得不到的,就越能激发购买欲望,从而加快消费者的决策速度。 
而且,众所周知,库存是服装品牌的致命弱点。而Zara通过这样小批量生产的方式,一定程度上减少了库存,免去了后顾之忧。 再者是够平民。 Zara每年会派出大量的设计师潜伏在时装周里。只要时尚大牌推出新款,他们就会立刻冲上去抄袭,然后投入生产。 尽管饱受质疑,但消费者发现自己只要用299的价格就买到2万9的大牌设计,还是很喜闻乐见的——毕竟谁不希望花最少的钱,做最潮的人呢? 这独有的模式大大增加了Zara的吸引力,让Zara在快时尚火爆的那几年赚得盆满钵满。其他快时尚品牌诸如HM也纷纷仿效Zara,从而在市场中活得游刃有余。 那为什么快时尚的策略放到今天却越来越不奏效了呢? 快时尚的“套路”不灵了 这里面主要有两个原因。 第一,越来越多中国消费者开始识破快时尚的“套路”。 快时尚的产品看似时尚,却始终是大多数人看不懂的时尚。 比如这件只有两个袖子的毛衣,可以说在寒冷的冬天里遮了个寂寞: 
又比如这件毛衣连体裤,活活让穿上的人变成了一只猴子: 
许多女孩都只能叹息着离开快时尚的试衣间,感叹一句大牌始终是大牌,不是我等凡人所能驾驭的款式。 此外,中国消费者的体型都较为矮小,而快时尚多是欧美品牌,为了适应欧美人的体型,设计出的衣服款式也比较宽大,很多产品都不太适合中国消费者穿着。 比如这件裤子,就几乎比一个人还要高: 
越来越多人开始对快时尚品牌感到失望,自然也就不会再光顾。 第二,电商渠道上已经出现了比快时尚还要快的商业模式。 比如我们都知道的淘宝。淘宝有个版块叫iFashion,上面聚集了大量的设计师品牌。它们每个月要推出足足60万件新品。 选择比快时尚更多,价格还比快时尚美丽,消费者当然选择用淘宝买买买了。 快时尚引以为傲的上新速度也遭受到了挑战。 一件衣服从生产到上架的时长,已经被淘宝网红店“钱夫人家”缩短到12天,远胜于Zara的20天。

阿里推出的犀牛智造,甚至还可以将这周期缩短到7天。 比快时尚还要快的供应链速度,自然也能更快速地适应市场,推出让消费者更喜欢的款式。 而且快时尚们还有个强有力的竞争对手——中国出品的跨境电商平台SHEIN。 SHEIN将打样到生产的流程压缩到7天,1个月上新数量达一万多款,就抵得上ZARA全年的上新数。 快时尚的一件连衣裙可能只要30美元。SHEIN的连衣裙则更便宜,价格在5-20美元不等。 
根据晚点LatePost的报道,SHEIN在2020 年的营收已经接近100 亿美元,约合653亿元人民币。虽然还比不上ZARA,但这已经是它连续8年保持100%的增长。成长速度惊人的它,说不定终有一天会干倒快时尚。 我们可以发现,快时尚原本坚守的成功模式,已经被他人远远超越。 这充分说明了一点:这些看似天才的招式,其实是没有壁垒的,极易被他人模仿。如果在这个时候还固守老路子,结果只有一个,就是死亡。 看来,以往成功的经验,可能下一步就成为了你失败的根源。也许只有不断地创新,才能不被时代的浪潮吞没。

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