2021,回看疫情下“流量井喷”的互联网医疗,如何在“下半场”实现大爆发?

互联网医疗行业的发展从时间维度可以分为三个阶段:
  • 第一阶段:2005——2014年。这十年属于互联网医疗的萌芽期。此时行业政策相对保守,互联网医疗条件也尚未成熟,只有少数互联网企业尝试向医疗方向发展。
  • 第二阶段:2015——2019年,这一时期国家出台了一系列利好政策,资本大量涌入,网上就医意识开始在民间普及,互联网医疗企业遍地开花,整个行业进入快速发展期。
  • 第三阶段:2019——至今,经过第二阶段的激烈竞争,一批优秀的互联网医疗企业脱颖而出,商业模式日渐成型,产品的平台化效应明显,行业生态逐步形成。2019年新冠肺炎的发生,也直接加速了行业生态的发展。
关键词:互联网医疗;疫情
2015年12月7日,全国首家互联网医院乌镇互联网医院成立,开创了在线电子处方、延伸医嘱、电子病历共享等先河。
如今五年过去,由于方便快捷,网上看病和买药已经成为不少国人的习惯。尤其是疫情的改变,网上就诊就医也受到政策鼓励与用户欢迎。
《2020中国互联网医疗行业研究报告》显示,中国互联网医院月接诊患者超过3亿人次、已上线互联网医院数量超600家、持牌网上药店数为693家、互联网医疗月活用户规模超过5400万、在线医疗月活用户峰值超6000万,月活用户同比增长17%。
 

需求端的大爆发
今年年初暴发的新冠肺炎疫情给人们的生活造成了巨大影响,却使得互联网医疗服务市场迎来“春天”。凭借无接触、响应快、突破地理空间等优势,互联网医疗平台迅速被市场接受。
根据国内大数据分析公司易观分析发布的《中国互联网医疗年度分析2020报告》,今年互联网医疗市场规模将达2000亿元,市场增长达46.7%,达到2015年以来的最高增速。
头部互联网医疗平台的需求量井喷。公开数据显示,自1月20日至2月10日,平安好医生平台访问人次达11.1亿,App新注册用户量增长10倍,App新增用户日均问诊量是平时的九倍。今年上半年,平安好医生核心业务在线医疗同比增长达106.8%,收入6.95亿元。

此外,阿里健康、京东健康的在线问诊量也出现大幅增长。
值得注意的是,京东健康于去年12月8日在香港联交所主板上市。其招股书披露,京东健康今年前三季度总收入为132亿元人民币,同比增长77.1%。截至去年9月30日为止的12个月,京东健康的年活跃用户为8000万。12月23日,京东健康总市值首次突破6000亿港元。
疫情下政策支持
2020年之前,以互联网医院为首的互联网医疗行业数据成绩并不算亮眼。截至2019年底,我国共有互联网医院约300家,市场规模仅300亿,行业渗透率不足2%。
这与互联网医院具有准入门槛有一定关系。2018年7月,为了保证医疗质量和医疗安全,国家卫生健康委员会和国家中医药管理局组织制定了《互联网诊疗管理办法(试行)》、《互联网医院管理办法(试行)》、《远程医疗服务管理规范(试行)》三个规范性文件,对互联网诊疗、互联网医院、远程医疗服务管理的准入和监管提出了具体指导意见,明确了互联网医院必须依托取得医疗机构执业许可证的实体机构。

同时,国家卫健委和国家医保局围绕疫情防控需求,出台了大量促进互联网医院落地的政策,可分为三个阶段来看:
2-3月,在疫情防控的紧急状态下,国家卫健委两次发文,鼓励互联网医院、互联网诊疗服务,以降低线下就诊交叉感染风险。国家医保局将符合条件的“互联网+”医疗服务费用纳入医保支付范围,鼓励定点医药机构提供“不见面”购药服务。
5-6月起,疫情进入平稳状态后,国家卫健委发文要求总结疫情期间的有益经验,推动互联网诊疗与互联网医院发展,支撑常态化疫情防控工作。
11月,医保政策迎来重大突破,国家医保局发文,制定了互联网医疗服务纳入医保的详细方案,互联网医疗医保支付进入实操阶段。

三个阶段依次递进,政策具有较强的连续性。
地方层面,学习君梳理发现2020年地方一共出台了43条政策,其中29条与医保支付相关,这对医保政策落地起到了极大的推动作用。
在政策鼓励、疫情防控需求的双重驱动下,2020年公立互联网医院呈现出向上至顶级医院、向下至社区医疗机构延伸的状态。
互联网医疗三国杀
电商平台、线下医药零售渠道是网上药店主力军,2019年互联网医院进入加速建设期。网上零售药店方面,目前布局的主要玩家包括:以京东、阿里等为代表的电商平台,以同仁堂、老百姓等为代表的线下渠道。
2019年,京东大药房、阿里健康大药房分别位列网上药店排行榜第2、第13名。随着互联网医院政策、合作盈利模式渐趋明朗,2019年互联网医院进入加速建设期,2019年1-11月新成立的互联网医院共148家,是2014-2018年新成立互联网医院的总和。

互联网医疗行业的玩家各有所长,打磨核心竞争力。京东健康和阿里健康以医药电商为主,从零售体系出发,再扩展至其他环节。而平安好医生不具备头部互联网公司天然的电商基因有优势,背靠中国平安集团提供医疗服务为主,再拓展至其他的医疗生态环节。
(1)京东健康和阿里健康受益于集团电商平台引流,获客成本低且潜在客户量大。京东健康和阿里健康线上零售的年活跃用户量分别达7250万(截至2020年6月30日)和6500万(截至2020年9月30日)。京东健康和阿里健康的医药自营业务保持领先,自营营收占比均超80%。
(2)平安好医生背靠平安集团,作为在线医疗业务龙头,虽然平台客户引流作用不及京东和阿里,但公司拥有众多线下医疗资源,其自主研发的AI辅助诊疗系统对接了众多线下医疗机构。2020年上半年,平安好医生的在线医疗营收占比为25%,线上日均问诊量达83万,平台用户注册数累计达3.4亿,居行业首位。

而2020年11月,美团关联公司北京三快科技有限公司也递交了“美团专业药房”商标的申请。同月,美团发布的2020年第三季度业绩报告则显示,单季度药品订单同比去年增加逾两倍,入驻美团买药平台的药店截止2020年第三季度末近10万家。
美团创始人王兴这几年也专门花时间向医疗圈的专业人士取经。2019年底,王兴就曾与健康产业投资人、康复之家集团董事长柏煜进行过深度沟通。柏煜告诉《中国企业家》,“王兴的学习能力超强,对行业研究比较深入,是一个深度思考后才会布局的人。目前来看,美团在互联网医疗领域的业务形态主要还是送药上门。在这个链条上,它应该能卡住位。”
卖药支撑互联网医疗

 

在医疗关系中,患者的迷茫,通常都直接来自于医生的不精准。这种医生的不精准,在线下可以通过各种诊疗手段的辅助,以及进一步的检查,能极大地得到修正与补足。但是,在互联网医疗环境中,这个问题被进一步放大了。
数据显示,截至2020年12月底,全国100强医院中,已有71家开通互联网医院或互联网诊疗服务。拥有如此强悍的顶级医院和医生资源配备,互联网医疗的实力却并没有因此获得同等认可。
此前,互联网医疗平台由于自身优势与特性,长期游走的医疗行业的外围与边缘,难以深入到行业肌体内部。所以,互联网医疗一直难以触及到行业真正的利益。

互联网平台价值的实现在于对各方资源的“连接”,要想理解互联网医疗平台的商业模式,首先需要从“连接”的角度对平台进行分型。
互联网医疗平台的“连接”,按角色关系可以分为五种类型:
  1. 患者——医生(医院)之间的连接,即医患平台
  2. 患者——患者之间的连接,即病患交流平台(社区)
  3. 医生——医生之间的连接,即专家交流平台
  4. 患者——药企(险企)之间的连接,即药(险)患平台
  5. 医生(医院)——药(险)之间的连接,即药(险)医平台
目前最主流的变现方式依然是卖药。
京东健康招股书就显示,京东健康2017年、2018年、2019年和2020年上半年,零售药房业务收入占总收入的绝大部分,其中医药及健康产品销售收入分别占总收入的88.4%、88.8%、87.0%和87.6%;而平台服务收入分別仅占总收入的7.9%、7.4%、7.3%和6.8%。
资本过度追捧头部项目时,泡沫出现了。燃石医学创始人、CEO汉雨生直言,在全球货币超发的情况下,资本市场肯定有一定泡沫。比如在二级市场,有很多公司基本面没有任何变化,PE值(即市盈率,公司股价与每股收益的比例)却翻了两三倍甚至更多。
在一级市场,一些好项目甚至遭到“捧杀”。
“不了解”是问题来源

 

尽管,新冠肺炎疫情暴发带来了互联网医疗的增长,但仍只有22.07%居民使用过互联网医疗,互联网医疗并未出现用户规模的“爆发”……
根据调研反馈,77.93%的居民没有使用过互联网医疗,其中19.05%居民对互联网医疗更是缺乏认知;对于医生的调研则反馈,超过60%的受访者认为,互联网医疗服务系统还是线下医院自建。

值得注意的,“不了解”和“不信任”线上模式,成为患者未能大规模向互联网“迁移”的主要原因。有超过五成的患者认为,互联网医疗在“医患沟通”“信息安全”“隐私保护”等问题上还不成熟。
虽然互联网医疗发展目前并未迎来“突破”,但报告也指出,疫情发生后,我国的互联网医院建设速度明显加快,有超过7成医生反馈所在医院已经或正在推进互联网医院的建设。多位行业专家在访谈中表示,当前国家推出的积极鼓励政策是行业发展巨大动力,同时相关互联网技术、医保支付模式、行业运行模式等领域还有待进一步突破。
互联网医疗行业未来发展将出现几个趋势:互联网“首诊”会在一定的疾病领域和场景下逐步开放;实体医院主导的互联网医疗将快速壮大,第三方平台发展将面临挑战;商业保险或将成为撬动互联网医疗供需总量的新力量;药品和医疗器械相关厂商也将加入互联网医疗行业,成为推动发展的重要生力军。
借鉴美国经验

 

受新冠肺炎疫情推动,美国数字医疗公司高速发展。2020年8月,Teladoc以185亿美元的价格全资收购Livongo,成为美国2020年第三大收购案。
借鉴美国成功的数字医疗公司,对于中国的企业平台型互联网医院而言,付费方、患者流量、运营体系是构筑成功商业模式的关键要素,三者缺一不可。

1、订阅费——Teladoc核心收入来源
Teladoc成立于2002年,是美国成立最早的远程医疗公司。2015年7月,Teladoc在纽交所上市。
自成立以来,Teladoc坚持以B端客户作为突破口,主要以B2B2C的模式覆盖C端用户。B端客户采购Teladoc的远程医疗服务作为福利提供给其员工、家属或其他受益人,这些C端用户则成为Teladoc的会员。
2、高留存率是商业模式基础,提升服务使用率将是未来重点
根据Teladoc招股说明书披露的数据,客户平均的净留存率为104%,说明企业为这种订阅服务买单的意愿很强。
除了订阅费,问诊收入也是Teladoc未来的重要增长点。因此,如何使会员池流动起来,提高会员使用远程医疗服务的意愿,是Teladoc运营的关键。
为此,Teladoc采取了横向服务扩展和纵向服务延伸的双轨策略。
 
3、化主动为被动,Livongo的新型慢病管理方式
对于慢病患者,尤其是糖尿病患者来说,日常的管理比治疗更重要。但“主动调控血糖”并非易事,意味着患者每天都要控制饮食、定期监测(使用血糖仪)、适当运动等,反人性的自我管理是糖尿病管理收效甚微的主要原因。
Livongo开拓了一种新型的慢病管理方式,被称为“应用健康信号(Applied Health Signals)”,通过从患者大量且嘈杂的健康数据中筛选出“健康信号”,并应用健康信号通过多种方式干预慢病患者的行为方式,使得患者只需要被动接受慢病管理服务即可。

互联网医疗的发展近几年进入高速期,以BAT为代表的巨头纷纷进场。然而,不同角色端的需求把握、用户价值和商业价值之间的平衡,对入局者幕后的操盘手都是极大的考验。

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