私域流量,新时代的财富密码?

 

前不久和微信的几个核心聊天,就聊到私域流量。之前问他们,说他们在关注,但是没有明确是重要还是不重要,是不是方向等等。
但这次聊,就明确提到了私域流量,认为关键是“群”和“公号”。
群,好理解。这几年来,大家用群已经爆发了许多商业模式,社交电商、社区团购、裂变玩法等等,都证明了强大的威力。目前尚未止息。
公号呢?公号好像被遗忘了一样,大家都认为,公号时代已经过去。
在公号创业都变得毫无价值,粉丝数量的增量、活跃量、互动质量都在受到巨大的挑战。现有的玩家只是在维持。无数企业公号垮退。
坦率讲,如果你现在专注收购公号,或者那些僵尸粉,反而会是一个好生意。这个小话题先不展开了。
回到刚才的事情上来。为什么说公号反而会是私域流量的最强载体之一呢?
因为一对多。公号(服务号和订阅号)是微信上不多的工具。且被大众完全接受的工具。
但公号过去确实没做好。没做好,有两个原因,一是基础的接口、服务、工具、功能、模块,微信没有准备好。
二是业界迄今为止,仍没有在公号上超脱出强大的商业模式。
停留在浅层的信息本身,加上监管越发严厉,让本来就停滞的公号环境更加难受。
只是,这个迹象正在慢慢打开。
前不久,微信刚开放了公号“常读用户”这个数据,这是开始。这意味着公号可以标记自己的铁杆粉丝,可以侧重运营、侧重服务。
这个功能虽然非常简单,但是后面的空间在谈论范围内:是的。微信有计划在做这些事情。
因此,关于“基础的接口、服务、工具、功能、模块”这些,微信会逐渐补充。在这个基础上,围绕公号的铁杆粉丝的重度运营就会起来。
新的模式会有望升级、诞生。
 
如果你能在一对多的基础上,和几万、数十万、数百万用户做亲密的、深度的、个性的运营,是不是这个想法很狂野?
这恰恰是私域的核心。因为私域流量是“一对多的亲密关系”的模拟和运用。对。这是我的理解。
但要想用好公号来做私域流量,还有一个问题待解。那就是业界的理解。
说到公号,我们不得不先提及下另外一个题外话,和回顾下历史,先说题外话。
《爆裂》这本书用很多案例提到一个说法:“拉力优于推力”。作者这么定义这两个“力”:
推力,指通过采取指挥和控制的方式,由决策制定者将资源推到他们认为最有用的地方,即使是在最好的时机。
这种管理方式,也存在着效率低下的弊端,甚至在危机关头会导致最致命的后果。
拉力,是在需要的时候把资源拉进一个项目,把人力和物力投入到最需要的地方,在事件发生时能够迅速反应并有效地分配资源。
在这个过程中,信息的双向流动是透明和顺畅无阻的。拉力战略是对涌现战略的优化。
前者有时会用政府在公众事件决策上的臃肿和效率低下来证明,后者则常说 NGO 的效率和反应。
事实上《爆裂》就是这样用案例来证明的。
后来猫眼副总裁 sinla,在“见实”一次会上做演讲,就和大家提过小程序的几个深度理解,其中就有“拉力优于推力”。
但关键是看谁在做。拉力是用户自己去做,推力是运营者做。这其实就是社群运营中我们所说的弱运营还是强运营。
当然是小范围是强运营好,大人群是弱运营好。“拉力优于推力”说的就是这件事情。“参与感”说的也是同样的事情。
事情要让用户自己来做。
但回顾下历史,尤其是个人公号息息相关的互联网新闻简史,会发现结论要颠倒过来。
让我用最简单的语言简述下互联网新闻发展简史。就用几个问题来说好了。
为什么新浪一开始会超越所有门户网站,成门户老大?
为什么腾讯网最后会超越新浪网,成门户老大?
为什么今日头条会异军突起,成腾讯的最大对手之一?
回答这三个问题,答案就在“拉力”和“推力”中。同样,回答了这三个问题,就理解了公号的困境:
为什么大部分人和大部分企业做公号不行,为什么现在阅读、互动质量、增粉不行。
答案可以这样简化表述:
新浪在门户史上提出了“快速、全面、准确、客观” 8 字诀,这几乎是门户在竞争上的最极致诠释。
回到那几年,门户都在反复说这些事情:我们提前比对手提前多少秒发某个大新闻、某个大事件(专题)新闻比对手多多少、图片多多少、视频多多少、采访到多少当事人、专家、关联方等。
总之就是一句话:我们的新闻很多很快很全很好,客官快来看啊。像拉客一样,这是拉力的极致。
拉力让新浪赢了几大门户。腾讯网也是这样。但腾讯网多了一个功能。
那时,大家常这样开玩笑说:新浪说我新闻多,腾讯回我有弹出;搜狐我新闻快,腾讯回我有弹出;网易说我新闻个性,腾讯回我有弹出;
这背后是另一句话:我将新闻直接推送到你面前,你直接看就成。不用那么麻烦去打开不同网站。这是推力的极致。
推力让腾讯网后来居上赢了新浪网。
两个公司我都曾效力。对这两个风格有所了解。尤其新浪,新闻如此、博客如此、微博也是如此。
尤其腾讯,上面那个玩笑在早期时充满揶揄,但却不经意间道出底层的真实。
到了移动时代,战争只在推力之间进行。
看看今日头条、快手、抖音,百度信息流等等,你只要打开 APP,信息就无穷无尽推送到你面前,让你不知不觉一直 happy 下去,脑海中多巴胺充沛到要爆炸一样。
更简单的、自动的、无穷无尽的“算法推力”,战胜了“人工推力”。今日头条借此成长为腾讯最大的对手之一。
当然,上面说法太简单了。事实远比这复杂。只是这样表述更利于我们理解。
公号的发展,恰恰是“推和拉”切换了,导致很多人束手无措,没有跟进理解。
一开始,公号是推的,加上早期内容匮乏导致的裂变迅速,因此打开阅读率多在 80-90% 以上,获取粉丝如喝水。就像“推力”的最美好季节。
等到折叠后,信息被收纳进来。只有最好的标题和内容,才会吸引用户持续打开阅读和分享。
因此标题党盛行、垂直专业大号开始吃香(刚需所致)、追求用户的投入产出比(不好的内容用户点开即走,根本不分享)。这几乎是“拉力”回来。
问题是,习惯了“推力”的从业者,能很好适应“拉力”吗?可以说,大部分账号栽在了这个问题上。
因此,公号上的理解是另一个,是“推力优于拉力”
要用公号做私域流量,必然要帮助客户,或者自己来解决这个问题。要在“拉力”(即吸引用户持续观看、持续互动、持续增进信任这件事情上)持续发力。
讲到这里,再聊一下我对私域流量的理解。
私域流量是和用户“一对多”的亲密关系模拟、维系、推进和管理。是企业/运营者和数以十万计、百万计用户之间的亲密关系模拟、推进和管理。
这是方向。
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