专访丨后疫情变局之下,三只松鼠的私域流量运营逻辑

从19年开始,私域流量就成为了营销圈的热频词语。随着突发疫情的到来,大量用户的社交、消费行为转移到了线上,这对长期依赖线下营销的相关行业提出了一定的挑战。在这期间,很多品牌迅速调整打法,布局线上寻求品牌转型策略。
 
而同时,用户行为大量依赖于线上,这也进一步的推动了用户流量向私域流量的转换。私域流量又再度成为了营销人所关注的焦点。疫情期间,每一个新增的线上流量都难能可贵,为了将流量转化为红利,势必要提升流量利用率,那些发力私域流量的品牌,都在进一步通过私域流量提升商业运营效率。
 
在众多消费行业中,食品行业属于刚需,复购率高,具有足够的用户生命周期价值,而以三只松鼠为代表的电商品牌的私域运营玩法则具有典型性和代表性。在今年疫情的影响下,三只松鼠的营销决策与营销布局成为了电商食品行业可关注借鉴的对象。
 
《成功营销》专访三只松鼠品牌营销负责人鼠列侬,他指出,在今年的营销新常态下,三只松鼠的营销策略将以多平台、多品牌的策略为战略方向,以短视频内容为发力点,用数字化数据进行用户运营。而在这一过程中,私域流量的重要性开始显现出来。
 
以下为《成功营销》与三只松鼠品牌营销负责人 鼠列侬采访对话节选:
Q:《成功营销》
A:鼠列侬

疫情带来新常态

三只松鼠寻求子品牌突破

Q:您认为今年疫情带来了一些怎样的影响?
 
A:整个疫情加速了很多媒体的迭代。以短视频赛道为例,疫情其实加速了抖音的快速下沉,把抖音的下沉市场做了加速。另外一层是流量结构发生了一些变化,包括今年像阿里系的一些生态也好,以前更多是流量中心化,现在是流量相对去中心化。
 
Q:三只松鼠作为电商起步的,今年大环境的变化对你们在品牌决策或营销方面有什么大的调整吗?
A:三只松鼠在这样一个媒介变化、流量变化和疫情变化下,我们做了三个方向决定:
 
首先是多品牌战略。三只松鼠发展到一定阶段时,需要扩展到不同的赛道,所以未来我们将以三只松鼠为主品牌,去孵化一些其它赛道的品牌。今年6月份已经开始陆续孵化了四个子品牌。孵化新品牌的原因,不仅是因为大环境的变化,也因为流量发生了变化。当流量机制去中心化之后,给了很多小品牌机会,它们可以以相对小的成本或私有化的运营,去做到之前大品牌才能做的事情。这也是我们为什么选择在这一年做大量新品牌孵化尝试的原因。
 
其次以短视频为核心,布局整个内容或跟消费者关联端。并不是说短视频替代了长视频或替代了中长视频,短视频的作用更多是互补。以抖音为例的媒体平台加速渗透,包括自身工具应用场景多元化数据的打通,导致我们有更多的可能性去push到整个短视频领域。   
 
在短视频时代,短视频解决的问题是什么?用广告形式举例,比如以往在电视时代,拍一个片子15秒或30秒,很难多元、多场景、多维度讲得很透,但现在不一样,流量更分散,可以让不同的人给你去背书,你可以让UGC、PGC的内容给你去背书。短视频的内容可以把产品更形象,可以产品的很多特质都能讲出来,包括多维的应用场景。我们会觉得短视频是更利于产品的多维展现。所以今年我们也是All in在短视频里,无论是抖音还是微信,我们在孵化大量的短视频内容,去做新兴平台流量的快速渗透。
 
再往下沉就是数字化营销部分。以往媒介的工具不够全,很多时候数据可以通,但是没有更多的营销工具去触达。另外,平台跟平台之间有壁垒,现在依然有,巨头之间的数据壁垒还是存在的,但一定体量下会比以前要好。所以企业可以相对以前更加自主、更加自由地去运营自己的用户数据,松鼠也在搭自己的数据平台。
 
在这样一个背景下,我们以多平台、多品牌的策略为战略方向,以短视频内容为发力点,运用一套完整的数字化运营体系去做。   
 
Q:您刚才谈到孵化四个子品牌,是因为现在属于流量去中心化时代,您能详细讲讲其中的逻辑吗?
 
A:这要分内因和外因。
 
内因。三只松鼠的强心智是坚果,我们是坚果起家,所以三只松鼠其实做的是坚果+精选零食的概念。打造坚果壁垒的同时,能够满足消费者更多元的购买需求。当三只松鼠达到一定体量时,不断去扩充品类时会淡化品牌,这不是我们愿意看到的。所以当三只松鼠体量或用户数量达到一定层级时,需要再额外增量一定是符合新的赛道出来,这个赛道不能够在三只松鼠这个主品牌下面去做。而是在三只松鼠统一的世界观和价值观下去做。
 
外因。为什么要孵化品牌?因为契机到了,媒介流量发生了变革,每一波流量媒体的变革都会带来这些子品牌诞生,我们觉得是这样一个契机。
 
Q:现在四个子品牌的打法是什么?
 
A:首先是选择赛道。
 
松鼠去年做到100亿的体量,未来看新品牌的孵化,要看这个赛道里面整个体量有多大。比如这个赛道一年只能做1个亿,对我们而言意义不是特别大,我们可能看到这个赛道里未来的增量是一年做到10个亿~20个亿。另外是这个赛道里有没有巨头,如果已经有巨头,我们不会轻易进去,因为竞争压力比较大。
 
所以我们选了这几个赛道。其中小鹿蓝蓝是专业去做宝宝的零辅食,这部分国内品牌相对是偏少的,大多是一些国外品牌。国内品牌目前能够提供给消费者的产品和品牌力的部分,体验的部分是相对较弱的,这时候我们切进来是更容易拉动的,包括宠物品牌、速食品牌也是同样的思路去做的。
 
在阶段性策略上,我们在今年6月份大部分开始陆续测试上线,上线前期更多是进入冷启动阶段,主要是对整体一些产品做测验、做优化。经过冷启动之后,会快速建立销量,打造品牌认知度。我们后续会观察它在整体站内站外投放相对收缩之后,整体复购情况如何,然后再反哺到整个产品层的优化。
 
Q:这些子品牌在渠道选择上有什么样的策略?
 
A:这个问题首先要讲我们整个渠道定位问题,因为线下也有自营,也有线上的天猫旗舰店、天猫超市、京东自营、京东旗舰店,包括一些三方渠道,微信生态小程序等等,在线下也会分直营、加盟,甚至是分销渠道,其实业态特别复杂。
 
我们要做的是渠道定位问题,举例,线下直营店更多是做品牌体验部分,社区加盟小店更多是做品牌渗透,在整个线上来看,每个渠道的利润结构也不一样,消费者也会有相应的差异。所以我们会相对做一些渠道定位部分,在渠道定位部分之下开始做一些类似于相应场景定制化,包括促销定制化活动等等,甚至在用户运营分层阶段做不同的精细化运营。

平台用户精细化运营

三只松鼠谈私域玩法

Q:很好奇您刚刚说的,在微信这个生态,针对新品牌,能不能举一两个例子为我们介绍一下打法。
 
A:如果现在不依附于三只松鼠,完全从0到1做新品牌出来,那么这个新品牌也是根据不同行业布局,去找它适合的平台。但因为我们刚好有一个“爸爸”叫三只松鼠,这种新品牌去孵化时,肯定利用现有松鼠的一些优势渠道去做。腾讯生态,现在更多讲的是全域触点,一个新品牌孵化,如果判定它在前期阶段更适合在天猫去做主运营阵地,这个时候微信更多帮我们去做的是私域沉淀,是前端消费者转化后链运营的部分,这个考虑不是特别一样。现在包括宠物品牌、母婴品牌,我们也都在微信做了大量的私域社群。
 
Q:我们看到一个很有意思的玩法,三只松鼠在朋友圈广告的投放,会推荐大家去买会员卡,会员卡的设计逻辑您能和我们分享一下吗?
 
A:这里要讲到我们私域流量的部分。目前我们在天猫有接近4700万的用户,在京东加起来有4800万用户,这些用户并不是我的私域流量,我们这边定义私域流量是你可以免费并且高频触达的流量称为私域流量。
 
Q:你这个用户是指买过三只松鼠的?
 
A:买过三只松鼠,并且是成为我们粉丝的。
 
Q:其实要求很高的。因为我买,但一般都不关注。
 
A:是。但是这里有一个问题,我在天猫或京东这些渠道有大量的粉丝积累,但这些用户触达他们是需要付费触达的,包括其他一些媒体平台也是这样。
未来松鼠会在微信中进行一个私域项目,这个私域项目其实就是需要从不同公域流量里做转化到私域流量来,私域流量会匹配销售平台去做一系列的精细化运营。这些入口可能是企业微信等等。下面则需要设立转化场,转化场就是小程序商城,来进行三只松鼠全域类的私域流量转化。
这里核心要解决的是消费者为什么留在私域里的问题,就是你要给他提供最好的产品服务,最好的价格。再往下,需要数据中台去帮忙运营在整个生态内私域流量的画像。
 
Q:除了公众号、社群、广告,还有没有其他的布局?
 
A:首先第一层是公域流量,第二层是从公域往私域去漏,除了这两个之外,线上的内容公域,线下的门店公域等,都能够服务到品牌。
公域、私域流量一起去打,那么核心入口就是企业微信+公众号。私域流量矩阵首先要做分层运营,同时会配合一套中台,也会前置制定规范及活动,去赋能到线下导购。导购转化的场应该在整个小程序商城里面,我们要做的是小程序商城和线下能够打通,未来价格体系统一,消费者在小程序商城购物的话,就要购买会员,让你享受到全国三只松鼠全域最优的服务、你也可以选择在线下的,这个链路会提供给你自提,或线下冲动消费的一些场景。这样会员商城赋能到线下,帮线下做了生意。
 
Q:这套策略是从什么时候开始布局的?
 
A:不是很久,当我们去和腾讯碰面之后,差不多也是在一个多月前确定。当然我们很早就决定做私域,但因为私域这件事情当体量不到一定阶段时,很难找到人去做,因为里面涉及到很多架构问题,近期一个月开始去梳理这件事情,后续去深度做。
 
Q:现在三只松鼠在微信上的诉求是什么?比如是拉新还是转化?
 
A:拉新部分是新品牌、新业态,因为拉新一定是要靠新的产品、新的品牌去做,就三只松鼠主品牌而言,可能用持续的新品和品牌迭代,去为子品牌做一些新客拉新。
 
Q:所有企业都提私域流量,您觉得做得好的品牌多吗,做不好的原因是什么呢?
 
A:之前大家一直讲完美日记的私域流量很好,这个其实要看不同的行业,有些品牌、有些行业天然适合做这种。这个产品整体粘性是否足够那么多?护肤品是可以的,但零食相对偏弱,所以必须要提供更多内容性的东西把消费者留在场景里,不然的话,我们做东西仅仅是借助当下的品牌势能在做促销了。
以及这跟品牌的阶段很有关系,一开始用户非常少,可以做很多个性化、定制化的服务,体量大了之后,不得不慢慢走向标准化,但如果没有一套能够精细化运营的工具,就很难做到相对个性化的服务。很多品牌在创立初期没有更多精力和时间去做这个事情,因为很多时候躺在平台的红利就能够起来,去做快速扩张,所以没有想去做这件事情。等到他发展一个阶段之后,体量太大了,想掉回去做,这个事情就很复杂了。
 
Q:你们有什么策略去解决这个难题吗?三只松鼠是如何做的?
 
A:现在有更多的数据、工具能够支撑我们去做,包括数据中台、营销中台也好。核心点是企业内部当渠道更多元化时,如何平衡各个渠道之间的利益,整体利益点怎么去设置,这是很重要的。私域的项目是未来要把整个线下和线上会员打通,沉淀一套三只松鼠自有的会员体系。
 
Q:你觉得作为零食品牌,私域流量的重要性有多大?
 
A:我觉得私域流量很重要,因为公域流量的费用一定会越来越高。公域抓取用户需要用广告去触达,而不同的品牌工具应用程度不一样,产品不一样,所以可能带来很大的不同。其实大的平台之间用户数据是能够共通的,但很难做到用户的精细化分析,所以做私域流量是一定要做的。
 
Q:在建立私域的过程中,三只松鼠对腾讯生态的诉求是什么?
 
A:整个微信生态对私域的建立是特别深的。首先肯定是在腾讯公域体系里,包括整个自己线下公域,我们需要先把这些公域拉起来。因为腾讯生态和其他平台的用户重合度没有那么高,所以我们不是去天猫、京东拉人,而是在私域去建立了这套小程序商城,刚刚讲到了它是个会员体系,它能够提供松鼠整个全域更好的服务,那它自然会把其他平台的用户往这边吸引,进而形成我们自己的私域用户。 
   
但目前最大问题就是我提到的,从内看的话,我们需要平衡现有架构下和渠道的利益分配问题,避开内部竞争,这是很重要的一点。从外部看的话,我们要去做好各个端口的数据打通,希望腾讯可以提供更好的品牌营销服务,帮助品牌搭建更高效的营销工具。
了解更多的互联网医药攻略联系我们(微信):kinnah333

未经允许不得转载:云技术 » 专访丨后疫情变局之下,三只松鼠的私域流量运营逻辑

赞 (0)