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5，可口可乐和百事可乐究竟有什么区别
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只学习不玩耍（ID：wastepark）
文 | bee
重度可乐爱好者能够一口分辨百事可乐还是可口可乐。在两者中做出判断并选择，这关乎一个人的品味与原则。
“百事可乐和可口可乐，必须选一个！”
行为划分派别，喝百事可乐的人和可口可乐的粉注定不是一路人。
《纽约客》撰稿人、畅销作家Malcolm Gladwell曾在一篇文章中揭露两者口感的真实区别。
“百事可乐添加了柠檬酸。同时它也含有更多的糖分，这让它带有柑橘口味。”
“可口可乐不含柠檬酸，糖分也较少。磷酸让它的口感更为酸涩，甚至有些香草口感。”
“从啜饮上来说，泡沫中的糖分让百事可乐口感更加丰盈。”
“而可口可乐更刺激，酸涩的余味在口腔和体内停留较长时间。”
就像是前调和后劲，不同的人偏好不同的爽感。
在Quora和Reddit上，关于百事和可口的讨论总会引来大量的回复。在两派的粉丝心中，敌我之间绝不止这点区别，自家的可乐有着不可超越的优点。
以一瓶为单位：
百事可乐卡路里250，糖分69g，咖啡因63mg。
可口可乐卡路里140，糖分39g，咖啡因34mg。
“可以发现，百事可乐才是真正的能量饮料，犹如深水炸弹，喝下去就是满满的战斗力。”
Reddit上一位ID为Meandtom的网友表示对百事的绝对拥护。
“我的天，这难道不是它的缺点吗？我可不想成为个肥婆，可口可乐才是优雅之选。”
一位叫做tindlerthrowaway在上面的留言下这样回复。
“喝百事可乐的伙计一定是最酷最潮的，因为它提供了力道最强的畅爽体验。丰富的二氧化碳气泡把柑橘的甜香中从口腔直冲大脑，享受短效刺激的朋友能够反复饮用并很快干掉一罐。”
“迅猛、高效。这就是年轻一代的行为方式——The choice of a new generation！”
一位百事粉丝在Quora的同类话题下发出爱的呼唤。
“好吧，你开心就好。可口可乐就不需要我这么做。”
不出意外，每一个百事粉丝的高调留言下就会出现敌军的diss。
“清甜酸涩的口感带来绵长的回味，这让我无需一直猛灌就能不断享受到可乐的美味。这是经典的口感，chill的生活方式。”
没有大量的可乐浇灌不出如此精细的舌尖心得。
对于重度爱好者来说，可乐能够取代香烟成为上瘾之源。
每天必喝，不喝浑身难受。
“每天醒来第一件事一定是拧开可乐盖。随着一口焦糖色的气泡流入体内，我的身体开始冒泡，我的灵魂开始升腾。”
“它与尼古丁强作用于精神不同，它是肉体到心灵的渗透。当你感觉到注入能量的同时，你的肉体感到厚重，你的精神飞向高空。”
作为佐餐经典饮品，忠实的可乐粉丝能够把食物吃出不同的味道。
“披萨在可乐的浸润下能够稀释厚重的口感，让大块料不那么添堵。如果搭配玉米片或薯片，则降低了多余的盐分带来的焦躁。搭配意大利面，可以缓解腻味。”
“如果少了可乐，我连任何食物都难以下咽。”
可口可乐大本营里，重度粉丝总是乐于分享自己的上瘾体验。
在制作可乐食物方面，可口可乐和百事可乐都会体现区别。
有网友声称，在可乐鸡翅的制作中，百事可乐出来的颜色稍淡且晶莹剔透，口味带有果味的香甜；而可口可乐色泽较为浓厚，留有香料的辛香。
对于可乐上瘾，不少专家作出了自己的解释。
“可乐之所以是最成功的苏打饮料，在于它当在不同的温度下服用时，舌头会检测到甜、苦、咸和酸碱程度的不同配比。这是自1886年诞生的伟大历史。”
“几十毫克的咖啡因没有咖啡中的100毫克对精神产生明显的刺激。伴随糖分进入血液，能够唤起精力的自然复苏。”
“大多数医生会建议在一些零食伴随可乐的饮用，以便更有控制地将糖释放到您的生理中。”
可乐无形之中带来的益处让人对它产生依赖。它比酒精烟草得劲，喝它的人都大学毕了业。
作家Malcolm Gladwell在他文章的最后解释道，
“可口可乐和百事可乐除了口感上细微的差别，更多的来自人们对它强加的印象。这一因素主要来自品牌策略。”
“诞生于1898年的百事可乐只比可口可乐晚12年，但它‘年轻一代’的定位成功让人站了队。百事可乐的粉丝追求酷炫的感官体验，而可口可乐爱好者品味的是情怀和经典。”
说到底还是商业决定了一切。
贤者时刻：你觉得可口可乐和百事可乐区别在哪儿？
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6，百事传奇女CEO离职12年股价几乎翻倍营收打败可口可乐
编者按：本文来自“华尔街见闻”，作者：杜玉，36氪经授权转载。
被印度人视为国民偶像、标普500企业中的“少数派”、百事公司（PepsiCo）史上首个外国籍CEO Indra Nooyi将在10月3日卸任，公司总裁Ramon Laguarta将接任CEO，Nooyi还将于2019年卸任百事公司董事长，将标普500企业中的女性CEO人数降至23人，或占比不足5%。
现年62岁的Nooyi在耶鲁大学研究生毕业后，于1994年加入百事公司担任企业策略主管，2006年底接任CEO。在12年的“掌舵”生涯中，百事股价累涨80%，总营收跑赢对手可口可乐，完善了从饮料公司向全球健康食品与饮品双巨头的转型，并拓展了国际市场，特别是在发展中国家。
2017年，百事公司总营收为578亿美元，显著跑赢了可口可乐公司的收入352亿美元。最新财报显示，今年二季度百事营收160.9亿美元，每股收益1.61美元；同期的可口可乐公司营收“仅”为89亿美元，每股收益为61美分。可见，百事公司在业绩上胜了最大的对手可口可乐一筹。
不过，尽管百事股价周一涨近1%，报收117.38美元，创2月初以来收盘新高，今年以来股价累跌了2.1%，弱于可口可乐今年以来累涨1.7%的表现。据FactSet统计，在Nooyi担任百事CEO期间，可口可乐股价累涨了108%，接近同期标普500大盘累涨112%，股东回馈都明显高于百事。
（上图来自谷歌财经，蓝色为可口可乐，红色为百事公司一年股价表现）
百事与可口可乐的百年缠斗
彭博社分析称，新任CEO压力很大，急需激活百事公司的增长，特别是已经陷入停滞的核心市场：北美饮料业务。富国银行分析师Bonnnie Herzog指出，新任CEO可能不会马上分拆表现分野的零食和饮料业务，但为最终的分拆“打开了一扇很宽的门”。
据百事中国介绍，美国北卡罗莱纳州的药剂师Caleb Bradham在1893年发明了一种由可乐果、香草和珍贵精油混合而成的碳酸饮料，1898年更名称“百事可乐”，并于1902年成立了同名公司。1965年，百事可乐公司与休闲食品巨头菲多利（Frito-Lay）合并，正式更名为百事公司。
目前，百事休闲食品的零食品牌广受欢迎，包括Tostitos墨西哥玉米片、Doritos（多力多滋）玉米片和Lay’s（乐事）薯片等。尽管北美消费者最近几年转向了更自然和健康的产品，但百事旗下的Frito-Lay零食产品线“坚守住阵地”，占据美国含盐类休闲食品市场的2/3份额。
最初帮百事打下江山的碳酸饮料却每况愈下。二季度百事最大的细分市场北美地区饮料收入为负增长1%，一季度为负增长2%，此前最艰难的季度为负增长6%。而可乐作为“死肥宅快乐水”的称号几乎让给了竞争对手可口可乐。据业内刊物Beverage Digest统计，过去10年，可口可乐的碳酸饮料市场份额从17.3%涨至17.8%，百事可乐则从10.8%跌至8.4%。
Macquarie Capital分析师Caroline Levy指出，这一方面符合美国食品和饮品行业大趋势，2016-2017年，美国零食销售增长了2.5%，同期软饮销售增长1.6%，但碳酸饮料销售跌了0.8%。“看家产品”上百事可乐不敌可口可乐，主要由于百事对饮品业务发展分心了，拓展了乳制品和休闲食品领域，可口可乐却还是纯粹的饮料公司。
百事终将迎来业务分拆？
CNN财经频道发现，百事和可口可乐都开发了果汁、气泡水、运动饮料和冰咖啡等多样化产品组合，但可口可乐只有可乐类的碳酸饮料跑赢了百事。百事公司1997年作出重大战略调整，将拥有必胜客、Taco Bell和肯德基的餐厅业务分拆成独立上市公司，经营重点重归饮料和休闲食品。
1998年，百事公司收购了世界著名的Tropicana果汁饮料公司，大大丰富了产品线。2001年，百事又与世界著名的食品公司Quaker合并，将一流运动饮料品牌佳得乐（Gatorade）和麦片业务收归旗下。1992年，百事与Thomas J. Lipton结成战略伙伴关系，在北美市场生产即饮茶饮料品牌立顿茶(Lipton)，并于2003年将这一北美市场最大、最成功的即饮茶合作关系推向了全球。
不过，百事的饮品开发探索并不总是成功。2015年高调调整Diet Pepsi（无糖可乐）的配方，结果因为销量过低一年后重启原有配方。2012年与德国奶制品巨头Theo Muller合作进军北美酸奶市场，四年后绩差而终。2016年曾传出百事欲收购希腊酸奶巨头Chobani的消息，但终被否认。
因此，激进投资者、Trian Fund Management创始合伙人Nelson Peltz一直要求，百事应将饮料和休闲食品业务进行分拆。不过遭到了Nooyi的抵制，理由是两类产品可以相互促销，例如在体育赛事期间人们通常喝饮料吃薯片或爆米花。（注：百事旗下有Smartfood爆米花品牌）
财经媒体CNBC预计，Nooyi离职后，百事公司或通过寻找新的并购目标，来最终实现业务分拆。
百事公司CEO都挺传奇？
一方面，Indra Nooyi是印度人的“国民偶像”、精神领袖，在印度受崇拜的程度堪比摇滚巨星。她非常自豪于自己的印度裔身份，从一名策略顾问到管理大型跨国公司的成长经历也极具启发性。Nooyi被评为福布斯“全球商业最有权力的女性”第二名，仅次于Facebook COO桑德伯格。
另一方面，Nooyi年轻时称自己为“叛逆分子”，喜欢挑战高空运动、热爱摇滚。与热爱打碟的高盛“新王”所罗门一样，在巨大工作压力面前有着蓬勃的精神世界和与众不同的爱好。在Nooyi的带领下，百事向健康食品和轻饮料迈出了关键步伐，也与所罗门即将领导的转型类似。
10月将上任的新CEO Ramon Laguarta是百事公司22年的老兵，出生于西班牙巴塞罗那，会说英、德、法、西班牙语等六门语言。去年9月成为百事公司总裁前，担任欧洲及撒哈拉以南非洲的业务主管，目前负责全球运营、企业战略、公共政策和政府事务。
当然，人们最喜欢谈论的“八卦”主要来自前CEOJohn Sculley。他曾在1970-1977年担任百事公司副总裁，在1977-1983年担任总裁兼CEO，并成为公司历史上最年轻持有上述最高职务的人。他随后在1983-1993年担任苹果公司CEO，也被业界津津乐道。
（图左为乔布斯，图中为John Sculley）
据Business Insider介绍，Sculley升任百事最高管理层只用了十年时间，刚入职时竟然担任过卡车司机。很奇葩的是，由于他是公司第一个工商管理硕士，上司不知如何安置他，于是安排他先从开货车做起，更是在40度高温下到路边贴过百事广告招牌。
7，百事可乐70年代的逆袭我买的不是可乐是理想中的自己
编者按：我们总希望把自己完美的一面，展示在他人面前。在消费成为了人们自我表达的一种形式的今天，消费行为本身已经不再局限于满足某样具体的需求了。人们做出购买决策时，考虑的不仅仅是产品的功用，而把重点更多放在使用产品时，自己和别人眼中的形象。在这样的背景之下，企业在品牌推广时，应该把焦点更多地放在消费者身上。百事在50年代有一场成功的品牌推广活动，当时不仅提高了市场地位，更抢到了巨头可口可乐的蛋糕。现在成功的品牌苹果、三星和星巴克的品牌战略，也能看到从百事曾经品牌战略的影子。本文编译自medium的原题为 “People Don’t Buy Products, They Buy Better Versions of Themselves”的文章。
那时还是1957年，百事公司和很多年轻人一样，遭遇了身份危机。虽然市场推广非常卖力，但是百事在其永恒的死对头可口可乐对手面前，渐渐败下阵来。可口可乐那是也是市场上的龙头老大，就算百事把价格降到可口可乐价格的一半，百事和可口可乐的销售量也僵持在1比6 。并不是说百事可乐的产品有什么缺陷，而是百事的品牌文化还未成形，显得优柔寡断，甚至像无头苍蝇似的，要对抗强大的可口可乐，还真不是一天两天能赶得上的。
当时，可口可乐在市场上没有竞争对手，他们已经成功地说服美国大众，在可口可乐的玻璃瓶装的不仅是可乐，而是美国式生活里最美好最健康的一面。这样的全盘胜利，跟今天苹果在手机市场上取得的地位很相似，虔诚的用户在看到iMessage绿色的信息泡泡时的幸福感，估计就喝上一口可乐的爽快感觉差不多。只要是打心底里接受美国精神的人：接受社群感、美国例外主义和圣诞老人的人们，可口可乐就是他们的宗教。
例外论，又称例外主义、特殊主义，一种理论与意识型态，凡是认为某个国家、地区、社会、民族、组织、社会运动或历史时期，具备特殊的性质，以致于无法被一般性的理论或规则所解释，就可称为例外论。在各国社会中，这是一个常见的论点，在美国有美国例外论，在中国也有类似思想。
可口可乐广告甚至和圣诞老人扯上关系,拉近和消费者之间的距离。
1963年，百事雇用了一个年轻的广告总监，波塔什（Alan Pottasch）。波塔什当时的任务是要给百事品牌注入新能量，让它能与当时是市场上的老大竞争——当时每个品类的消费品，可口可乐都在百事之上，但是产品本身就成分而言，几乎是一样的。所以，波塔什于做了个决定。现在回首，这个决定几乎是标志性、历史性的举动。他说“不要再把重点放在产品本身上，我们把重点转移到用户身上。”Tim Wu在自己的书《注意力经济》提到这个决定时，写道：
（波塔什）于是决定，在百事推广过程中不提产品本身的品质，而把焦点放在购买者的形象上，或者是潜在顾客的形象上。
这是历史上第一次，一个品牌在市场推广时，不关注要推广的产品，却把注意力都放在已有的消费者身上。除此之外，百事还推崇一个消费者新世代的概念，一个不受大众媒体操纵、不受消费主义信息影响的新世代（当时是上世纪六十年代）。后来这个新世代也被称为“百事一代”。
百事一代充满了革命色彩，因为这是有史以来第一次，品牌把注意力放在消费者身上，通过为理想消费者“画像”，让消费者真的购买这个产品，从而成为理想的消费者。没有哪一代消费者这么卖力地宣扬这个新世代，对归属于这个新世代充满向往，急切地想超越自我，逃离消费主义的思维，真正实现独立思考。而百事传达的信息就是：喝百事可乐，你就是百事一代！这个信息在合适的时候，精准定位到了最理想的消费者群体。
对于这场品牌推广活动的大获成功，Wu是这样评价的：
“用自己的产品去定义一个时代，去拥有一个时代，这么做真的需要十足的勇气。” 波塔什回忆起当时的决定这样说道，“我们也不知道这么做能不能成。” 但是，后来事实证明，他的直觉是对的。“你喝什么饮料，和你的个性表达是有关联的。我们描绘了自己产品的理想消费者形象：积极向上、生机勃勃，有一颗年轻的心。”
百事一代的广告
在接下来的十年里，随着百事一代品牌推广活动的成功，百事从可口可乐那里争到了一些市场份额。虽说整个推广活动具有划时代的色彩，但是其本质很简单。就像Tim Wu指出的那样，“欲望会引向一个自然而然的终点，那就是消费。” 简单说来，这场品牌推广活动就像一面镜子，它只是反射了人们心底的欲望。百事一代渴望的是逃离消费主义，百事能说服他们跟随心中所想，去勇敢这么做。于此同时，消费者愿意掏钱买百事的产品，其实也是消费主义的体现，这也正是这场推广活动的最矛盾，最天才的地方。这些相信新世代观念，成为百事一代的消费者，买的不只是饮料，而是一种新型的体验方式。百事最聪明之处，就是将两者结合起来。
百事一代品牌推广活动的深度有两个层面。一是，它的成功让百事得到了鲜活的生命力，在被当时的市场龙头、20世纪的它最大的竞争对手可口可乐挤出市场之际，在市场上重新站稳脚跟，并有了一席之地。二是，就算在几十年后的今天，市场上做得最好的品牌，都沿用了百事首创的这个市场策略：不要光卖产品，而是要给理想消费者“画像”，让他们做“更好的自己”。
以苹果为例，苹果的用户，就是“不同凡想”（“Think different”），至少乔布斯时代还是采用过这个广告。现在的苹果产品换代之后还是差不多的样子，用户满街都是，尤其在有钱人群体里，产品普及度非常高，要是还用这句话来描述苹果现在的用户群特征，批评者可能会笑掉大牙。
街头iPod的广告。这样的剪影确实非常吸引人眼球
但是评论者没有注意到的，苹果可一直记在心上：用户买某样产品，不是因为产品本身的功能，而是用户认为他们自己能做什么，或者他们想象中自己能用这个产品做什么。这个理念始终贯穿了苹果的零售策略。苹果的雇员不会向你展示怎么使用产品，他们会直接拿给你让你试用，“迫使”你熟悉这个产品。就算有一系列各式各样的产品，也不如苹果同质化、但是让你觉得自己像超人的产品。苹果在让用户感觉良好方面，确实非常出色。
Think Different是广告公TBWA\Chiat\Day纽约分支办公室于1997年起为苹果公司创作的广告口号，曾用于知名的电视广告、数个广告印刷品以及数个苹果公司产品的电视广告与广告印刷品中。苹果公司在2002年的Switch广告活动开始后停止使用这个口号。
而三星在这方面吃了不少亏之后，才长了教训。三星曾经一直固守着宣传产品特征的策略，不提使用产品的用户群体的特征。现在，他们不再细说自己的处理器速度有多快，或者色彩有多丰富，因为99%的用户根本不在乎。他们在乎的是自己能成为谁，听起来又点自私。用Casey Neistat的话说，如果他们使用三星产品，那他们就是“制造者、指导者、创造者”。宣传传递的信息是什么——要像我们一样。解决方法——买三星产品。
三星的广告，描述主人公从果粉到尝试三星的转变。
三星甚至改造了百事的传奇推广方案，反其道而行之。他们意识到，展示用户极力抗拒的形象，和展示他们渴望成为的形象，能达到同等强大的效果。三星有这么一则广告，讲述的是苹果果粉转三星的过程，针对的正是苹果的铁粉，坚持使用苹果的用户群体。在广告中，主人公最后终于“成长”，摆脱了苹果手中“小绵羊”的形象，嘲讽一直“顽固”地选择苹果的铁粉，其中最鹤立鸡群的，就是一个面带怒容，发际线甚至剪得像iPhone X似的小刘海。广告传递的信息是什么——别像他们一样。解决方法——买三星产品。
广告中的经典一幕。
这样的策略不止科技公司在用，阿迪达斯和耐克都是同样的策略。阿迪达斯和三星的策略差不多，请来的代言人都是一个风格。星巴克对这个策略的运用，体现在独角兽星冰乐上。星冰乐 “好看不好喝”的声名在外，要是搁在我们的上一辈，“中看不中用”的产品肯定卖不出去。但是 在这一代人中却很受欢迎。为什么呢？
星冰乐，又名法布奇诺，是星巴克的注册商标，也是特调冰饮与瓶装咖啡饮品的名称。
其实这跟百事的“出奇制胜”是一个道理。百事知道如果光靠产品本身，很难对抗可口可乐。在2018年，星巴克也明白，人们买饮料，已经不光是为了喝，买的也是饮料的象征意义——这杯饮料对你形象的表现——你在朋友圈的形象，和你在现实生活中的形象。很多人对千禧年一代（80后，90后和00后）的印象并不好，可能觉得这代人自恋、自私、虚荣，还口无遮拦。但有一点是毋庸置疑的，我们这代人，很能察觉到别人对自己的看法，不管是家人、朋友、校友、同事，甚至素未谋面的陌生人对自己的看法，我们都很在意。这种“觉醒”程度，超越了以往任何一代，是互联网在我们身上留下的痕迹。
大家都知道社交媒体对于身份政治有很大影响，但是我觉得社交媒体的影响，远比我们所知道的要更深远：它导致了身份瘫痪，其症状表现为我们对自己的一言一行都更自知，像是有一种强加在自己身上的觉察力，迫使自己关注一些无关紧要的细节，包括自己穿什么鞋子，坐什么航班。这些“身外之物”开始变得无法忽视，似乎这些外在的体现就反映了自己是什么样的人。于是，如果哪个品牌能体现自己追求的理想形象，这一代人就特别容易被它吸引。尽管我们追求的理想形象，也不过是“别人眼中的自己”。星巴克推出独角兽星冰乐，就是考虑到这一点：我们只在乎外界对自己的印象，其他的都无所谓。现在的市场是社交媒体市场，追求的是“看得见摸得着”的个性，是非常表面的。不管是五光十色的饮料，还是光鲜亮丽的新新人类，都体现着这个市场的特征。
综上所述，我觉得分析师在考虑品牌价值的时候，常常忽视消费者的感受，毕竟这个“数据”在开会讨论营收的时候不会提到，在资产负债表中也体现不出来。但是，或许这只是时机未到。消费者的感受在品牌价值的讨论中，渐渐显现其重要性。百事是史上第一个在推广产品的时候，不讲产品，只描绘喝自己可乐的消费者形象的公司。从那时到现在，只过了50年。在这些年间，消费者有了社交媒体助力，在考虑产品时，更多的是在考虑使用产品时自己的形象，程度之深，远超五十年前百事的想象。在这样一个消费者意识觉醒的社会里，一个品牌要想成功，就得帮助消费者塑造他们理想中的形象，一个“别人眼中的自己”。
编译组出品。编辑：郝鹏程
