中国达能饮料，达能DWC是什么

近日，崂山矿泉水公司官方微博发布消息，向利比里亚捐赠一批该公司生产的饮品。按道理说这也算不上什么劲爆新闻，可眼尖的网友从官微发出的照片中发现了端倪——捐赠的是崂山矿泉水公司的拳头产品“白花蛇草水”！

得知此事的网友纷纷为利比里亚人民捏了一把汗。

为什么？看看下面由网友盘点出的中国最难喝的五大饮料，你就明白了！

①农夫山泉出品——东方树叶系

众所周知，东方树叶是由农夫山泉在2011年推出的一款茶饮品，主打0卡路里，真茶泡制，有乌龙茶、红茶、绿茶、茉莉花四种味道。

农夫山泉给他的官方设定是这样的：

“神奇的东方树叶。”

而网友对其的评价是这样的：

“东方尿液。”

“确实是树叶泡的。”

“淡出个鸟来了。。。”

总的来说，大概就是普通茶水泡几开淡了以后放凉了的味道。。。

②娃哈哈出品——格瓦斯

格瓦斯最初是流行于俄罗斯及乌克兰地区的用面包干发酵而成的一种低酒精度饮料，在二十世纪初由俄罗斯商人秋林带入哈尔滨，从此在中国扩散开来，故有了哈尔滨名饮——秋林格瓦斯。

后来娃哈哈推出了一款卖到大江南北的格瓦斯饮料，很多人应该还记得当时的电视广告还是几个俄罗斯美女拍的。然而很多人对于这一款格瓦斯并不买账，他们形容味道为“感觉就像是在你喝水的时候旁边有个喝醉了的人在呕吐。”

③台湾黑松出品——黑松沙士

黑松沙士是由台湾黑松公司出品的【改良自上海利尿中药饮品】的一种碳酸饮料在台湾地区极为流行。

然而大陆网友在谈到他的味道时，是这样描述的：

“风油精。”

“牙膏。”

“藏红花油+汽水儿。”

“加了风油精的可乐。”

⑤农夫山泉出品——红色尖叫

我记得，当初为了要一个尖叫的瓶子来装水滋人，还专门买了一瓶红色尖叫，结果没喝完就让我给扔了。。。

相对于其他两个颜色，确实红色尖叫的味道过于奇葩了点，有网友称之为“七星瓢虫泡水”，更有人形容其为“洗了抹布的水”。。。

⑤崂山矿泉水出品——白花蛇草水

终于等到主角了。。。

相信很多内地人都没听说过这款饮料。白花蛇草水是青岛崂山矿泉水公司在上世纪60年代推出的一款碱性饮品，一经推出便“长盛五十年不衰”并“出口东南亚20余国家和地区”。

然而这并不妨碍网友对他味道的形容：

”干了这瓶蛇草水，来世再做天朝人。“

”泡烂了的草席味！“

”以后审犯人，都不用刑讯逼供，灌三瓶这个什么都招了。“

”我打这几个字的时候手都在颤抖。。。“

好奇的朋友请自行通过渠道购买品尝。。

虎嗅注：近日，红牛的泰国“生父”和中国“养父”再度隔空交锋，此次争议的核心，是红牛维他命饮料有限公司（以下简称“红牛中国”）的经营期限。泰国“生父”许氏家族把控着红牛的商标授权，而中国“养父”华彬集团则把红牛的中国境内品牌资产做到506.80亿元。两家颇具财力的家族争执之下，红牛的未来将会怎样？

本文转自“中国企业家杂志”（ID：iceo-com-cn），文：曲英杰 ，编辑：徐昙。

近日，红牛的泰国“生父”和中国“养父”再度隔空交锋。

这是中国商标归属之争后，二者之间的第二个争议点。此次争议的核心，是红牛维他命饮料有限公司（以下简称“红牛中国”）的经营期限。工商资料显示，这家公司营业期限于2018年9月29日到期。

截止日期当天清晨，红牛中国官方微信发布了一则声明，称已递交营业期限延长申请，此前达成的有约束力法律文件中约定，红牛中国的经营期限为50年，在这期间，红牛中国是唯一有权在中国境内生产、销售红牛饮料产品的公司。

9月30日，红牛中国董事长严彬以红牛中国和泰王国华彬国际集团有限公司（以下简称“泰国华彬”）的名义发布声明称，红牛商标的所有者泰国天丝医药集团不能单方面代表泰国红牛的真实意愿。

随后，10月1日，红牛的泰国“生父”、红牛维他命饮料（泰国）有限公司（以下简称“红牛泰国”）予以反击，称从未在任何情况下同意过延长红牛中国的经营期限，其经营期限已经届满，应当立即进行清算，并停止一切与清算无关的经营活动。

红牛中国口中的“此前达成的有约束力法律文件中约定”成为争议焦点，但红牛中国公关人士对《中国企业家》表示，相关合约涉及诉讼，目前无法公布。

红牛，这个在中国境内品牌资产达到506.80亿元的小金罐，实则是个归属暧昧不清的混血儿。泰国“生父”许氏家族把控着它的法律身份，掌握着商标授权；而它在中国从无到有，则仰仗着中国“养父”严彬。

logo恰好是它今日境况的写照：两个颇具财力的家族，如同两头既有力量，又有耐力的公牛，犄角相抵，持久对战。

预谋、妥协、翻脸、反击，这场博弈持续了四年，还将继续。未来将会怎样？这两头牛最终将握手言和，还是分道扬镳？周旋于它的泰国“生父”和中国“养父”之间，红牛能避开两败俱伤的命运吗？

“牵牛人”

它们曾经有过甜蜜的时光。

1995年，为了买下北京一处烂尾12年的楼盘，严彬找到一位商业银行行长贷款，这位行长揶揄道：“谁要是还能把它建起来，我就从楼上跳下去。”

这座烂尾楼就是今天的华彬大厦，坐落在北京CBD的高级商务办公楼。在这里，严彬创立了自己的王国，华彬集团。据《中国新闻周刊》报道，为了让这座烂尾楼“起死回生”，严彬曾一步一步地爬上23层楼，一天上去20多次。

发现价值洼地的嗅觉、执行力和人脉，这些能力让严彬发现了另一座金矿——红牛。

1995年，海南红牛工厂已经进入第三个年头，这是红牛在中国设立的第一家工厂，选址在红牛创始人、泰籍华人许书标的老家海南，但是在政府审批上却频频受阻——中国商品分类目录中没有功能饮料。

1995年3月27日，许书标与严彬合作成立红牛泰国。3年后，在这家公司的基础上，红牛中国终于在北京注册成立。这是一家中外合资公司，从天眼查显示的注册股份上来看，泰国红牛占88%，许氏家族独资公司英特生物占7%，严彬所属的独资公司环球市场控股有限公司占4%。另外1%的股份，属于北京怀柔乡镇企业总公司。折算下来，许氏家族和严彬的持股比例分别是66.84％和32.16％。

虽然仅有1%的股份，但怀柔乡镇企业总公司的加入却展示了严彬的人脉运营能力：国资的加入，让红牛获得了中国市场准入资格。

20多年来，伴随着“渴了、累了，就喝红牛”“你的能量，超乎你想象”等广告词，红牛中国占据着国内饮料单品销量冠军，巅峰期间，年收入达230.7亿。

也是在这20年间，它造就了三个富豪家族：在2017年胡润全球富豪榜上，红牛中国的灵魂人物严彬以110亿美金的身家，排名第107位；它的泰国发明者许氏家族的资产达到了93亿美金，世界排名第145位；另一个受益者，奥地利红牛老板、如今已73岁的迪克·梅特舒兹则以120亿美金的资产排名第98位。

但它随后又搅起其中两大家族的争斗。

筹码

2012年，许书标去世，其子许馨雄接任了泰国天丝医药董事长。许氏家族开始重新打量自己的这位中国合作者。

2014年，许氏家族委托环球律师事务所调查红牛中国。据《财经》杂志报道，许馨雄在接受采访时表示，中国红牛在2015年之前、长达20年时间内从未开过一次董事会，作为第一大股东，许氏家族至今未拿到过一分钱分红。在红牛中国占比1%的怀柔区乡镇企业总公司的负责人也表示，他们仅在2002年~2003年收到过60万元人民币的分红。

红牛在中国市场获取的财富显然不止这些。2015年7月25日，北京名牌资产评估有限公司出具了红牛品牌市场价值评估咨询报告。报告显示，评估基准日2015年6月30日，红牛品牌在中国境内的品牌资产达到506.80亿元。

一个关键时间节点正在逼近，这也是许氏家族最大的筹码：根据2009年6月1日签署的商标许可合同，中国红牛的商标许可将在2016年10月6日到期。

商标许可需要十年授权一次，这也是悬在严彬头上的达摩克里斯之剑。相比后知后觉的许氏家族，严彬一直有危机感。他曾在《中国新闻周刊》专访中称自己属马，一直是“站着睡觉”，每天5点钟起床看很多报纸和电视新闻。此前，凭借这份危机感，他在1997年席卷泰国的亚洲金融危机中全身而退。

留住红牛，对严彬来说太重要了。许氏家族的代理律师曾告诉《财经》杂志，“华彬中国只是表面的业务多元化，旗下的高尔夫球场、五星级酒店业务都是不盈利的，是在用红牛饮料的收入做支撑。”中国饮料工业协会统计数据显示，截至2018年3月，中国红牛产品累计产量超800万吨，累计销售额1453亿元，上缴税金总额210亿元。

严彬一直在准备筹码。

1998年起，严彬开始抢注商标，至2014年底，除了饮料所在的32类商标外，严彬已注册了大多数其他类别的红牛商标。红牛中国还在引入之初就自创了金罐矮胖红牛，区别于此前常见的蓝瓶瘦高红牛，并对此注册了外观使用专利。

在红牛中国的产销体系中，严彬也掌握了绝对的权力。天眼查显示，严彬先后在湖北、广东和江苏等地成立了红牛维他命饮料有限公司，兼备生产和销售业务，这些公司均由严彬的独资公司华彬投资（中国）有限公司持股。“合资公司已经变成了一个很小的加工基地。”许家代理律师曾对《财经》杂志感叹说。

双方各有筹码，暂时坐到了谈判桌两侧，并达成妥协：据《财经》报道，2014年12月，红牛中国新加坡会议，严彬将自己注册的多个红牛品类商标以及外观专利转让给天丝医药，并签署了商标和外观设计专利转让协议。

随后，2015年9月的董事会上，红牛泰国的股权比例发生了变更，许氏家族和严彬对红牛泰国的持股比例由之前的68％和32％更改为51％和49％，折算下来，许氏家族和严彬对红牛中国的持股比例变成了51.88％和47.12％。

但双方的矛盾并未彻底解决，据《财经》报道，许氏家族还发现严彬曾一度利用关联交易将合资公司的资金转移到自己的公司。伴随着一纸又一纸诉讼，许氏家族将这场利益之争从内部推上了台面。

先是敲山震虎。2016年8月30日，一天之内，天丝医药将红牛维他命分布在湖北、江苏、杭州、广东、珠海多地的公司和经销商同时告上了法庭，起诉侵害注册商标专用权及不正当竞争。2017年7月，泰国天丝再度起诉红牛中国的包装提供商奥瑞金及子公司，由于对中国红牛的销售占其总收入的60%以上，奥瑞金因此停牌。

随后是釜底抽薪。2016年10月，中国红牛商标到期，天丝方面表示不再续约，并发布了《关于不同意延续红牛公司合资经营期限的声明函》，宣布2018年9月29日中止中国红牛经营。根据香港《前沿时报》报道，作为最大股东，泰国红牛出具了对红牛中国的《委派及罢免函》，将委派许馨雄出任法定代表人、蔡业生为新任董事长，移除严彬的法人以及董事长职务。

严彬也以法律为武器反击。他上诉要求撤销此前签署的商标和外观专利转让协议，随后起诉许氏家族的许馨雄涉嫌操纵海南红牛公司在中国市场销售，侵占了原本属于红牛维他命的商业利益。2017年9月，红牛中国作为原告状告泰国天丝，希望拿回第32类红牛核心商标权。

到目前为止，许氏家族和华彬集团相互之间的诉讼不下20场。除了严彬和他的华彬集团外，中国红牛的包装、生产、销售悉数被推上了被告席。

后红牛时代

“让严彬继续经营中国红牛其实才是利益最大化的选择。”中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬对《中国企业家》分析，严彬经营中国市场多年，积累了丰富的渠道、生产资源，而许氏家族并不熟悉中国市场。

红牛中国方面也在不断强调自己的优势所在。

2017年8月21日凌晨，中国红牛首次回应“红牛商标授权”事件，称华彬集团和严彬不仅搭建了遍布全国完善的品牌推广渠道，投入了巨额的广宣费用，还投入大量精力和费用打假维权，保护红牛商标权益。无视华彬集团及严彬先生通过诚信合法经营所创造的劳动成果，严重背离历史与事实，是不客观的。

一直未发声的严彬更是在2018年3月举办的一场公开活动上隔空斥责，“有人想要摘桃子”，“不想干实体经济，不想踏踏实实辛苦得来，只想拿点投机倒把的事儿”。

博弈双方都在为可能到来的“后红牛时代”提前布局：

许氏家族找到了新的合作伙伴，联手广州曜能量饮料推出的红牛安奈吉饮料，外观包装与中国红牛高度相似。泰国天丝CEO许馨雄也在公开场合表达打造一个“世界级的品牌家族”的雄心，泰国天丝官方网站显示，许馨雄计划在5年内，“每年至少在一个国家开设一家新的分支机构或新工厂”。

华彬集团也启动了快消品多元化战略，先后购入美国椰子水品牌唯他可可、儿童饮料果倍爽、挪威高级瓶装水品牌VOSS的股份。

此外，华彬还在加速扶持自有品牌，企图复制红牛。2017年，一款名为“战马”的能量型维生素饮料开始沿着红牛走过的道路狂奔，重金砸广告和打通经销商网络，甚至推出了“买战马送红牛”活动。

可惜红牛的辉煌很难复制。“战马只是红牛产品的一个补充，而且红牛经过二十年的发展，有了非常深厚的品牌积淀，战马短时间内很难取代红牛。”朱丹蓬对《中国企业家》分析，从销量上来看，2018年战马营业目标为8亿元，这与红牛百亿以上销售额相差甚远。“十年之内，红牛在功能饮料界的地位无人可撼动。”朱丹蓬断言。

局势正在变得复杂。二者对垒间，一众“黄雀”正蓄积羽翼，蚕食中国功能饮料市场：东鹏特饮、乐虎、黑卡、卡拉宝、魔爪、脉动“炽能量”等品牌势头凶猛，达能、娃哈哈等国内食品饮料业巨头也着手布局；奥地利红牛更是在2014年悄然潜入中国市场，伺机而动。

红牛商标权之争与加多宝、王老吉的“红罐之争”有几分相似，加多宝此时的境遇也可视作对红牛的警示——9月初，加多宝曝出停产、缺货、减员，原因与过去几年为争夺市场份额而发动的价格战有关。

而红牛能在这场争执中得到保全吗？

*文章为作者独立观点，不代表虎嗅网立场

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虎嗅华东报道

作者 | 避难所小子

头图 | 视觉中国

红牛难说再见，但命运坎坷。

若按明文规定，红牛中国在今天（9月29日）是要与大家告别或暂别的，但因这场持续6年之久的争执，积压至今，再次让这场没有硝烟的战争升级......

具体情况如何？我们可以从这份工商注册信息说起。

红牛维他命饮料有限公司（红牛中国）经营期限在今天到期，而红牛品牌的持有方、红牛中国的大股东泰国天丝已决定不再续期，这意味着红牛中国将被撤销清算，我们要跟正版中国红牛说拜拜了。

原本，红牛中国由泰国天丝与华彬集团合资创建，因对严彬（华彬集团董事长）不满，双方围绕红牛中国的纠纷已持续多年。自2016年，红牛中国的品牌权到期开始，泰国天丝跟华彬集团之间就打起了“诉讼战”，不停把对方或关联公司送上被告席，仅在中国大陆，双方相关诉讼至少有21个。

不过在互为被告的日子里，华彬集团要么输官司，要么临时撤销起诉。最近一次诉讼原本应在于今年 8 月 16 日公开审理，但华彬集团在8 月 14 日提出了撤诉申请。

但没憋过今天，双方再次公开互撕了。

上午，红牛中国发布《关于红牛中国经营期限的声明》，称“公司的经营期限为五十年”，而“营业期限的延长正在办理过程中”，公司依然能够依法、合规地生产和经营。

在红牛中国发布声明不久，泰国天丝迅速予以反击。

红牛维他命饮料（泰国）有限公司（泰国红牛）发表声明称，“目前红牛维他命饮料有限公司经营期限业已届满，根据法律规定，红牛维他命饮料有限公司应当立即清算，并停止与清算无关的一切经营行为。”

泰国天丝不想再与华彬集团合作，想换新的合作伙伴开拓中国市场，而华彬集团则想继续经营红牛中国，称经营期限还有三十年，双方就各执一词。事实上，红牛中国在争议中硬撑了两年，现在经营期满，它的命运是否将迎来改变？

“泰漂”严彬逆袭往事

提起红牛，不得不提华彬集团董事长、红牛中国的法人——严彬。

严彬，一个不太熟悉的名字，对严彬经历报道，大多是严彬艰苦发家的故事。

1954 年，严彬出生在山东一户贫穷家庭。文革爆发后的第三个年头，人人都上上山下乡，16 岁的严彬刚初中毕业便被安排到河南省林县插队，一年后严彬带着92 元——他这一年的全部工资，以探亲的名义来到了泰国。

据《财经》报道，严彬很愿意谈年轻时的遭遇，只是每次说得都不太一样。在对严彬为数不多的采访报道中，大多提及了他初到泰国靠卖血维持生计的经历。网上对于严彬过去的报道，几乎都是他艰难求生，最终靠自身勤奋在泰国安身立命的故事。

自1974年后的十年，严彬先后在房地产、贸易、旅游等行业工作过，30岁那年，严彬在曼谷买下第一套房子。当时刚好赶上泰国房地产行业的黄金十年，严彬刚买下，房价就涨了30%，严彬果断把房子卖了，成立了华彬集团，开始做房地产生意。

1989年，严彬与中国某部委下属某企业合作在曼谷投资了两栋楼，地块位置位于曼谷市中心素坤逸路6巷，相当于北京的西单。严彬押上了自己的全部身家并负债垫付资金。但因为国内政治原因，不得不取消合约。此时，很多外资涌入泰国，严彬投资的两栋楼的价格全部大涨。严彬卖掉一栋楼，还了债务，净赚了另一栋楼。随着各种高端设施相继落成，逸路6巷就成了名副其实的富人区，严彬名利双收。

1990年华彬集团在北京设立华彬驻京办事处，正式来华投资。1994年，华彬集团向昌平南口镇承租1000多亩土地，要建亚洲第一大的乐园兴建沃德兰乐园，但该项目最终夭折，成为亚洲第一大烂尾楼，在2012年开始拆除。

1995年华彬集团在北京长安街买下来了一个烂尾12年的楼盘，成为北京CBD顶级商务楼即华彬中心，如今名企入驻，名流出没，算是复制了严彬在泰国的成功。

除了北京华彬中心，华彬集团还在新加坡、伦敦等地采取了类似的投资，均是繁华核心地段的高端地产。除了房地产现在华彬集团还包括高尔夫、健康、医疗、通航等高端健康休闲产业，文体产业，投资石化能源和海洋发电厂，不过核心驱动产业，或许也是华彬最大的“现金牛”业务，是以红牛为首的快消饮品。

一位采访过严彬的全国性周刊记者曾如此描述严彬：“严彬自我表达欲非常强，认为自己的市场敏锐度很厉害，但谁都知道资源人脉才是他的强项。”

正是对中国市场的熟悉，让严彬能拿到红牛中国的经营权。

红牛造富同时，埋下“危险关系”

网上资料称严彬是“红牛之父”，不过红牛产品发明者和品牌所有者是泰籍华裔许书标。许书标原本经营医药，发现来自日韩的功能饮料在泰国很受欢迎，遂做起了功能饮料生意。

不过，让红牛国际知名的却另有其人。1982年，在牙膏品牌Blendax做市场总监的奥地利人迪克·梅特舒兹在曼谷喝到了红牛，认为这是个商机。

1984年，梅特舒兹与许书标各投资50万美元，创建了红牛集团，两人各持公司49%股权，剩下2%由许书标儿子持有，而且决定由梅特舒兹运行公司。梅特舒兹改良红牛后在奥地利开始贩售，并不断赞助极限运动项目，经过多年经营，红牛成为最具影响力的功能饮料品牌，产品进入全球171个国家和地区。

1991年，许书标同家人返乡并实地考察，决定在海口市琼山区三江镇办厂。1993年，许家在祖籍海南成立了海南红牛饮料有限公司。但由于当时中国还没有能量饮料这一分类，再加上许家不了解中国市场，政府审批、市场培育、渠道拓展等方面的一系列问题，让红牛在中国的第一步走得并不顺利。

彼时，关键人物严彬出场了。据说严彬与红牛结缘纯属偶然，他震惊红牛的提神功效，或又因同为华裔有相似的艰苦奋斗岁月，俩人一见如故，并在1995年跟许书标达成合作共识。

双方先于成立了红牛维他命饮料（泰国）有限公司（红牛泰国），许氏家族和严彬的持股比例分别是68％和32％。又在深圳注册成立了红牛维他命饮料有限公司（红牛中国），许氏家族和严彬的持股比例分别是54.24％和45.76％。

值得注意的是，工商信息中所写的经营范围是“生产经营各类食品及饮料；产品70％外销”。红牛在中国市场仍遇阻。不过在1998年9月30日，红牛中国在北京重新注册，经营范围日也发生了变化（见首图）。

许氏家族的代理律师曾在《财经》的采访中表示，这一“名正言顺”主要与原中国食品工业总公司总经理、党委书记李若明有关。在红牛中国的这次变更中，李若明以副董事长的身份加入了董事会，直至2015年10月退出。

当时中国的能量饮料还处于市场空白，红牛饮料作为市场先入者获得了绝对优势，严彬通过狠砸广告广铺渠道，让红牛一度占据国内功能饮料80%的市场。此前，梅特舒兹和许书标都因红牛成了亿万富翁，严彬也因红牛中国暴富。

红牛中国 内讧爆发

红牛的“造富”能力有目共睹。不过，据《中国经营报》报道，20年来，红牛中国却一直亏损，许氏家族至今未拿到过一分钱分红。原因是从2000年开始，严彬在合资公司体系之外设立了多家由其个人全资所有的公司生产和销售红牛产品，变相将红牛在中国的业务据为己有。

许氏家族自然不会甘心属于自己的利益被拿走。2012年许书标病逝后，泰国天丝由其子许馨雄接任。2014年，许氏家族委托环球律师事务所调查红牛中国。或许是许氏的举动让严彬有所警醒，也可能是想在品牌到期前调和与许氏家族的矛盾。2014年12月，红牛中国新加坡会议，严彬将自己私自注册的多个红牛品类商标以及外观专利转让给泰国天丝，并签署了商标和外观设计专利转让协议。

到2016年10月，红牛中国使用红牛商标（仅限中国大陆）到期，泰国天丝表示不再续约，这意味着，在2016年10月以后红牛中国生产的红牛饮料都属于非法生产。有网友曾吐槽红牛中国口感变淡，也是因为商标许可到期后，泰国天丝就不再向红牛中国提供生产饮料所需的香精。

泰国天丝曾称在两年前，红牛中国多数股东通过了意向合法有效的决议，决定罢免严彬的董事长职务。可时至今日，红牛公司的法人依旧是严彬，有关工商信息的变更，严彬一直拖着没有办理。

显然严彬不愿放手这块“肥肉”。红牛每年给华彬集团带来逾两百亿的营收，连给红牛中国制造包装罐的奥瑞金也有126亿元的市值，2017年为红牛中国提供包装业务带来超过40亿元销售额，据《2018胡润全球富豪榜》，严彬财富120亿美元，与蔡崇信、刘强东、周鸿祎处同一段位。

（虎嗅·高街高参制图）

今天红牛中国的经营期限到期，华彬集团和泰国天丝矛盾的解决没有丝毫进展，依然是针锋相对。多年的营销宣传，红牛品牌形象已经深入人心。而红牛中国的渠道都掌握在华彬集团的手中，若天丝医药与华彬集团不再合作，将是一个两败俱伤的结果，重演王老吉与加多宝的惨案。

华彬借道红牛，自造后路

华彬集团和泰国天丝之间还有回转的余地吗？恐怕没有了，此前泰国天丝已表示找到了新的合作伙伴。今年 3 月，泰国天丝联手广州曜能量饮料，推出 “红牛安奈吉饮料”，但市面上却看不到这款饮料的销售。

华彬集团深耕中国市场20年，在中国的400多万个销售网点，这便是严彬的依仗。严彬曾不止一次对许馨雄表示：“红牛的味道很容易模仿，我完全可以另创一个新品牌。”他也给自己预留了失去红牛的退路——用自己多年经营的产销能力“再造一个红牛”。

在2014~2016年期间，华彬买入美国椰子水Vita Coco 25% 股份、引进儿童饮料果倍爽、控股高端水 VOSS。2015年，华彬快速消费品集团成立，在2016年底，华彬集团推出了新的功能饮料——“民族新品牌”战马，并在红牛的渠道上进行推广，让其成为红牛的替补。

“你的能量超乎你想象”这句广告语，原本属于红牛中国，但在华彬集团的官网上，已成了战马的广告语。对战马，华彬的推广力度非常大，销售人员卖出战马的提成要高于红牛，甚至有“买战马送红牛”的捆绑营销活动。

但战马的销售情况似乎并不乐观，两年时间，战马的市场份额与同期进入中国市场的魔爪差不多，在2%左右。

这是意料之中的事情，红牛品牌深入人心，已成为功能饮料的代表性产品，国内的功能饮料品牌例如乐虎、东鹏特饮，在包装和口味上都有模仿红牛。严彬给红牛打了二十年广告，现在都成了战马的阻力。

此外，华彬重推战马，轻推红牛，必然影响红牛在国内市场的地位，这对其他功能饮料品牌而言，明显是利好。

首先，梅特舒兹的奥地利红牛悄然进入了中国市场，虽然价格贵，但目前已成为天猫红牛搜索的首位。此前红牛中国曾试图从国际化奥地利红牛身上“借势”，推出类似奥地利红牛的蓝罐装，在广告上也经常用奥地利红牛的蓝底广告，现在，这些举动反而帮助了奥地利红牛。

不过奥地利红牛是有碳酸的，对于习惯了红牛中国的消费者，乐虎和东鹏特饮则更容易被接受。功能饮料生产门槛并不高，这两年，玩家一下子多了起来，伊利、娃哈哈、汤臣倍健、华润怡宝甚至安利都入局功能饮料，红牛品牌的地位一直稳固，这次从内部松动，很多人嗅到了腥味。

是被严彬“续命”，还是被许氏家族收回？红牛中国的命运悬而未决。

设想一下最坏的情况，华彬集团不能再销售红牛，将原来红牛中国的渠道全部销售战马，那国内功能饮料市场将“变天”，严彬的华彬集团，也将受到沉重的打击。

注：本文部分内容参考了《财经》《中国经营报》报道

微信公众号：高街高参（ID:gjgc168）

*文章为作者独立观点，不代表虎嗅网立场

商业领域从没见谁闭门造车

你需要的是

业内信息的交流与商业性质的社交

丨有种不变的问候，叫牛奶丨

- 风物君语 -

“你累不累，我热杯牛奶给你好不好？”

2018年回家休假的第三天，

妈妈的第三次晚安问候。

“妈妈，奶煮好了叫我，我要吃奶皮！”

1988年每天上学前，

送给妈妈的第无数次早安问候。

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▲ 福建省泉州市，街头挤牛奶的人们。图／网络

每一杯家里的牛奶都装满了温情，喝得出不变的关爱，怀念的生活，和家乡独特的味道。凭票领奶，到市场去买奶，送奶员送奶、学校的课间奶，从奢侈品到日用品，牛奶在一代又一代人的记忆中加温。

中国的牛奶业是一部跌宕起伏的大戏，既有欢，也有悲。回想“无抗奶”之争、”三聚氰胺“事件、牛奶变质、“倒奶杀牛”的悲剧，始终令人心寒。

中国的牛奶业并非自发产生的，而是晚清时期受西方资本主义尤其是西方奶业的刺激，最先诞生于历史上的通商口岸城市，后来才逐渐发展于自然条件优越的内陆地区。

市场的多年淘洗，在中国冲刷出了一部本土牛奶图录，计入图录的都是经检验承载得起本土人生活和成长的。坐拥中国四大黄金奶带之一的内蒙古，产奶制奶最有一套。中国奶业霸主伊利蒙牛自不必说。

▲ 内蒙古境内乌兰布和沙漠的奶牛，say hi？图／网络

但在各地历史与地理的塑造下，其他地区的牛奶品牌也各有故事和性格。有辽宁辉山、山西人送礼首选古城酸奶、山东济南老字号佳宝和青岛琴牌、河南网红奶科迪、重出江湖的湖北扬子江、福建鲜奶扛把子——长富、还有安徽淮南的益益、火遍全国的华西的成都记忆、最陕西的味道——银桥等等。

京津冀：拥有皇家基因的牛奶

▲ 华北平原和内蒙古草原周边的乳业很发达。绘图／刘昊冰

河北丨“孩子们，试试我们的君乐宝”

依托坝上和康西草原，以及华北平原优质的奶牛饲养带，河北一直是产奶大省。但“三鹿”、“三聚氰胺”始终威胁着河北乳业。

当年顶着破产的压力，主攻酸奶的君乐宝死磕奶粉，终于重新树立了河北乳业的正面形象。

北京丨“喝了几十年，还是认三元”

▲ 20世纪80年代的半斤奶票。图／网络

北京在明代就有用耕牛挤奶的记载了。1860年，“金氏奶牛场”在京城开办，所产奶制品供皇族御用和祭祀。1900年福生安记奶牛场建立，消费者以外国人和商界学界人士为主。市面上奶少，有的使馆自己养牛产奶喝，当时清华、燕京等大学也自建奶牛场。1930年前后，京城的奶牛场有110多家；解放前夕仅剩60多家了。

老北京人喝奶，离不开富康奶牛场的创始人李贻赞。1952年，是他让没喝过消毒鲜奶的北京人喝上了巴氏消毒牛奶，这种技术也用在了1956年成立的北京牛奶总站，即三元的前身。

▲ 20世纪80年代，人们凭票到奶站排队领奶。图／网络

牛奶属于特供品的70、80年代，新生儿和一些特殊职业要凭登记证明才能领奶。比起说“打酱油”，都说家里孩子会打奶了。方圆1公里，每片都有供奶站，家家户户拿着牛奶月票排队领奶。生产牛奶、配送牛奶，那时三元就是这么简单地陪着每个北京人。

三元的奶未必最香最浓，但陪伴北京人最久，也最鲜最匠心。

▲ 牛奶加工厂，第一时间让北京人喝到最鲜的牛奶。图／网络

天津丨“别，我们有自己的海河”

承载了天津人生活的海河牛奶，是天津味道。

体育课结束后，一包可可味的牛奶解渴还补充体力，可谓学生们课间的大狂欢。还有名字倍儿洋气的帕玛拉特酸奶。各口味一天一袋，就像学生时代的彩虹。

▲ 可可牛奶，天津学生的课件必备零食。图／网络

黑龙江：“北大荒精神”挤出的牛奶

▲ 喝啥奶，白白净净我看你像牛奶。绘图／刘昊冰

“我们黑龙江娃都是喝完达山长大的”

1900年前后，俄国和日本先后获得了东北地区的部分铁路权，并通过铁路引进了大量奶牛。1920年左右俄国人在哈尔滨开设乳品厂生产巴氏杀菌奶。东北人学习了奶牛饲养和奶制品制作的多种技术。

▲ 富饶的黑龙江垦区，天然地理优势。图／图虫·创意

20世纪50年代的大规模开垦使北大荒变成了富饶的北大仓。1963年，农垦部部长王震将军在完达山脚下创建了8511农场奶牛养殖示范基地，这是“北大荒精神”挤出的牛奶。北纬45度的黄金奶带和世界仅存的三大黑土区之一，是完达山得天独厚的地理优势。土壤肥沃，牧草丰美，细菌微少。牛吃得好，产的牛奶自然也好。

在品牌未成规模的年代，东北人的牛奶记忆根植于东北早市。农民自己养牛，手工挤牛奶，载着装满新鲜牛奶的大桶进入早市，各家各户自带器皿去早市买奶。

▲ 煮沸凉后的奶皮最香了！

后来牛奶大多来自养牛场的机器挤奶。顺着漏斗，牛奶被灌进一个个塑料袋。袋口扎紧的牛奶，是对生活郑重的敬畏。没经过均质化工艺处理的牛奶，脂肪毫无损耗地保留着，微微沸腾的牛奶凉后表面附着一层厚厚的奶皮，灶台上散出阵阵乳脂气味。

江浙沪：把牛奶从商业喝成了艺术

▲ 最先拥抱牛奶的一批城市。绘图／刘昊冰

上海丨“岁月年华被光明滋养”

开埠之初，上海的牛奶都是为满足外侨而产销的。租界建立后，侨商主导的中国近代奶牛业发展起来。外侨将欧洲奶牛引入上海，逐渐形成牛奶商业。

▲ 晚清时期，卖奶的“乳王”。图／网络

本地农民用耕牛挤奶，以啤酒瓶装之，肩挑篮提，兜售给外国侨民。1881年上海的牛奶业进入了国人经营的“牛奶棚阶段”。牛奶的盛器也统一改为玻璃瓶，并有玻璃盖及铅丝提襻。

1949年江泽民同志将美商海宁洋行改名为“上海益民食品一厂”，并于1951年正式注册“光明牌”商标。1996年光明商标进入上海光明乳业。在上海小囡的童年记忆中，弄堂的家家户户门口都挂着个牛奶箱。

▲ 家门口印着“光明乳业”标志的牛奶箱。图／网络

那时的玻璃瓶都是广口瓶，造型敦实，上面的牛皮纸沿着瓶口用细细的蜡线箍紧，再活结处点以松香封口。那隆重的艺术感不亚于于古代文书传递时用的“封泥”。

多少年后回忆起喝下去的幸福时光，都会提到纸盖揭开后，背面结下的那一层厚厚的奶油，忍住不舔是不可能的。

▲ 光明小车吱哟吱哟地开进了每个老上海的心里。

浙江丨“我们有美丽健、双峰和儿时最爱的李子园”

1898年分别独资创办了奶牛场的韩邦义和韩荣福，是浙江饲养奶牛的开山之人。1931年,萧家斡等人共同创办“西湖炼乳公司”，建成民国时期规模最大的奶牛场。

美丽健和双峰乳业是浙江地区的学生奶的定点生产企业，原味、草莓味、香芋味、巧克力味，碰到不喜欢的口味，会偷偷藏起来不喝或者和同桌交换，纯粹的友谊也因一袋牛奶发酵。

素有“中国南方奶牛之乡“称号的金华，是李子园的后方根据地。李子园的绿色奶盖是儿时的玩具，将盖子轻轻对折，藏在手里摁住会发出类似打响指的声音，特别童趣。

▲ 儿时最爱的李子园甜牛奶。图／网络

江苏丨“卫岗是南京人抹不去的记忆”

1920年前后的南京，民族资本家掀起了一股办奶牛场热潮。卫岗本是大明皇帝的御马场旧址。1928年，国民政府在南京设立遗族学校，抚育北伐战争和辛亥革命的烈士遗孤。宋美龄在此开办了实验农场，培养了国内最早一批奶牛养殖专家。

新中国成立后，这便成了国营南京奶牛场，即卫岗乳业的前身。

▲ 集齐卫岗各类牛奶。图／网络

每个清晨，叮叮当当的牛奶玻璃瓶声，是一代接一代南京人记忆里的悦音。

两广地区：“奶中贵族”

▲ 奶中“贵族”在此！绘图／刘昊冰

广东丨“燕塘、风行、香满楼，广东乳业三巨头”

广东喝奶史也源远流长，顺德在明代便有了用水牛挤奶的记载。1842年广州成为通商口岸，农民给水牛挤奶，供给本土市民和侨民。1865年侨商将西洋奶牛引进广州，设立了广东第一家专业牛奶公司胜记牛奶公司。1907年广东揭西村民自养水奶牛，自办乳品厂。

▲ 广东人喝的燕塘可绕地球100w+圈。图／网络

燕塘是广东最早的乳制品品牌，与风行、香满楼在广东乳业市场相爱相杀，在广东人的记忆内存中各占很大比例。

广西丨“皇氏甲天下！”

虽然远离草原，但两广地区的连绵水田，是水牛的家乡。产量低、营养丰富的水牛奶是牛奶中的贵族，从产出到送出不得超过两小时，否则会影响口感。

▲ 传说中的贵族水牛。图／网络

味道香甜、口感丝滑的水牛奶制作的酸奶，浓稠醇厚，筷子插入不倒。两广流行的姜撞奶、双皮奶的也必须用水牛奶制作，这样味道才最正宗。

重庆：实业救国从喝奶做起

▲ 来喝berber噻。绘图／刘昊冰

“妈妈买的天友最好喝“

1931年，倡导国货的陈叔敬和陈敦川共同创办了重庆第一家牛奶厂，便是天友乳业的前身。他们从上海买了荷兰纯种牛并学习养奶牛技术，运回了沙坪坝嘉陵江边的土湾。

对当时的老百姓来说，牛奶还是新鲜东西。喝惯豆浆的重庆人认为喝牛奶会引起燥热。陈叔敬大力推销，甚至为订户送奶到家时还附赠一朵康乃馨。重庆奶牛场的产奶量日渐上涨，以国货的发展，燃国人的自强之心。

▲ 重庆牛奶场。图片／网络

80多岁的天友，从未停下创新的脚步，占据校园课间的花式奶，在甜品市场分一杯羹的线下甜品店。这么多年过去，还是妈妈给订的鲜牛奶最好喝。

大西北：奶制品揉合了本土原始味道

▲ 来西北，请你喝nài子。绘图／刘昊冰

青海丨”我们对酸奶有依恋，除了自制就是小西牛“

在青海，地道的青海人都会自制酸奶，有800年历史的传统老酸奶是在瓷碗中发酵的，而借着炕上的高温形成固态酸奶，酸奶的上层会浮着一层奶皮。但纯正的牦牛酸奶味道偏酸，喝前可加糖进行调味。

▲ 青海传奇——老酸奶。图／网络

新疆丨”我们也是酸奶狂魔，除了自制就是西域春“

新疆人对酸奶也有情结。在新疆，酸奶又叫“酸奶子”，街上常有人卖酸奶，碗盆里面是浓稠得似雪糕的自制酸奶，还有酸奶疙瘩、赛里木酸奶等自制奶制品。火遍内地的品牌西域春、天润来自天山脚下的“呼图壁天然有机牧场”，那水草丰美，被誉为“准格尔盆地上的翡翠”。

▲ 火遍全网的新疆酸奶疙瘩。图／网络

宁夏丨”只有夏进才有家乡味道“

宁夏地处北纬38度，海拔高，昼夜温差大，日照时间长，被评为“全国原奶品质区域”。牧草、气候、水土、阳光，得天独厚的自然条件为宁夏奶牛繁衍创造了绝佳环境，更造就了口味醇香的宁夏牛奶。

夏进还就地取材，开发了枸杞养生奶。夏进不仅是单纯的牛奶，也是外出人回味家乡的一种方式。

▲ 家门口的那瓶牛奶是最温暖的寄托。图／网络

就问味蕾记住的那个味道，是家门口三元牛奶的新鲜，还是小西牛酸奶的浓稠，或是燕塘的香甜，便知道养育你的那方水土在哪里。

在这部土牛奶图录上，中国人对本土牛奶和家乡的情感也持续升温着。

有谁出门在外，会钻进当地超市尝尝当地酸奶的？

-END-

编辑丨木兰

地图编辑丨刘昊冰

封图丨刘昊冰

参考资料

1.杨智勇：《晚清时期中国的牛奶业与牛奶市场——以东部地区为例》，《中南大学学报：社会科学版》。2016年12月

2.张苏：《中国近代奶牛传入与引进的研究进展》 中国农学通报，2013，29（5）1-4

3.刘希良、张和平：《中国乳业发展史概述》

4.柯志雄：《牛奶的历史味道》，21世纪经济报道

5.《重庆第一家奶牛场：天友乳业的来历》，重庆晨报

6.周知秋：《民国时期上海的牛奶消费， 东方早报

本文图片来自图虫·创意、网络

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新零售这个词近来特别火，引起众人关注，有人疑惑新零售到底有利于线上还是线下？未来新零售将何去何从？我们该如何迎接新零售带来的机遇与挑战？

今天，天猫大快消总裁MIKE将从商业拆解行业前景，为你剖析关于新零售的各种问题。

大家好，今天我想和大家分享的话题是“全球商业里程碑，新零售未来已来。”

我们注意到，在食品销售领域，过去线下品牌公司一直占据优势，但在互联网时代到来后，这些公司的进步速度慢了下来，因此，今天我想借此机会谈一下我们对未来新零售的理解。

一、未来新零售是一个数据的闭环

首先，我们要明白一个概念，新零售不仅仅是阿里巴巴主张的新零售，也不仅仅是腾讯所主张的新零售，而应该是我们所有人的新零售，它更多的是跟品牌方相关的零售，是一种新零售的思维构建整个未来商业路线的策略。

在阿里系里，新零售已经成为一个重要的事业部，它已经是我们重点要考虑的部分。左侧的事业群里，苏宁在几年前就已进军整个3c数码市场。

几年前，百货业和银泰有了深度合作，主要来解决美妆和百货的问题，而且在过去两年已经开始进军整个传统超市领域。

所以回到这个主力，我们现在是进军争夺传统企业或者按照传统的商业来布局。

但这不是第一天发生的，实际上早就开始了，甚至今天我们已经完成了对整个饿了么的全资收购。

但阿里巴巴不是一个简单的销售公司，我们也有媒体矩阵，而且还有菜鸟和整个阿里云的支持，这是整个阿里生态的重要闭环。当然，新零售占据了非常重要的部分。

另外，我和很多高管也有谈到，新零售有一个错觉，它最重要的不是一个简单的O2O的打法。新零售要成功，肯定是你线上的店足够大、足够强，如果没有很强的线上阵地，是无法开展线下工作的。

因为新零售是融合线上与线下的新玩法。

所以，先做好天猫才能做阿里巴巴，做好了阿里巴巴才能做好新零售，很难说线上的生意还没开始就要做新零售，这基本上是一个闭环。

这就是很多O2O模型输掉的原因，因为没有形成闭环，没有创造需求。

当然，我也要强调一下我们的优势，我们的日活量是5亿用户，我们叫Uni Marketing（全域营销），Uni这个词通过Uni Identity把消费者链接起来，才能看到在所有闭环里的足迹，只有看到他的足迹才有深刻的洞察。

未来，不仅仅要跟进消费者的购买行为，也不单单看他的忠诚度部分，更感兴趣的是消费者有什么兴趣，他们关注什么，所以，我们更多地是看浅的一些行为。

也是透过这些浅层的行为来判断粉丝的特征，或者说互动的一些特征，我们认为这个可能是未来很重要的部分。

这就是第二个比较关键的问题，新零售未来肯定是一个数据的闭环，如果没有数据闭环就是一个没有任何意义的部分。

二、如何满足消费者对极致服务的追求

未来新零售注重的是线下的消费者与线上消费者的一个叠加效应，而不是一个存量的博弈，如果新零售是存量的博弈的话，相信很多人是不感兴趣的。

我们今天看到的线上的这些特征是独有的，是过去线下所不具备的特征，如果我们把这个特征链接起来，完全能够通过新零售的模型创造新的需求。

所以，对于新零售，阿里巴巴主张最终的打法是做增量生意，在增量的生意里再创造一种新的可能性，而不是一个存量的简单博弈，和以前的O2O玩法有些差别。

另外，我们再看一下消费者前端，会发现消费者发生了很大的变化，他们会越来越追求品质性、健康度甚至便利性，相信这也是未来的一个发展趋势，而且很多有这些特质的品牌在市面上表现就非常好。

所以，从品牌角度来看，如何让你的品牌年轻化，如何用这种互联网特有的部分把你对消费者的服务承诺做到更高水平非常重要。

像我们的友商、天猫超市，已经开始做一小时达，而在过去，这是不可想象的。这是因为消费者对于极速达有一个非常强烈的欲望。

另外，在包装上，是否能够把包装做到极致，将破损降至最低，也是我们优先要考虑的问题。

因此，当消费者追求这种极致服务的时候，我们也不得不用新零售的逻辑来解决问题。

大家可以想象一下，今天我们线上运营模型大同小异，都是第二天从仓库发货。

那么，是否可以假设一下，未来不再采用社会化的零售店发货，沃尔玛的店就可以为消费者提供一个便捷性的送货服务，我相信这是成立的，也是我们跟很多大公司特别是零售商构建的配送体系里很重要的一环。

三、零售业态扩张速度远超我们想象

这是我看到的一个比较重要的路径时间轴，无论是线下传统的百货，还是传统的CPS、shoppingmall，都是在近几年爆发出来。

差不多20~50年会有一种新型的业态出现，尤其是在2010年以后，在我们进入移动时代的时候，这个周期逐渐被缩短。过去是每50年就出现一个新物种，今天是每20年就会出现一个新物种。而且，我们预测未来这个周期会缩短到10年。

换句话说，在2020年会有新的零售业态出来，为什么？

因为消费者喜新厌旧，另一个原因则是关键技术的迭代。而且城市化的扩张比我们想象的要更快。

以沃尔玛为例，沃尔玛在过去100年线下是最强大的，为什么？

它有两个判断，一个是它当初开大超市的时候就得出一个结论，我在一二线城市无法提高密度，因为很多其他品牌的商店已经起来了，所以，沃尔玛是在城市周边开起来的。

成本低是其中一个重要原因，在市中心能开两家店，那么在城郊就能开4~6家店，可以通过提高密度来增加优势。

另外一个原因是我们常常忽略的，他说千万不要低估城市扩张的速度，今天的城郊五年后就变成市中心了，这是致命的。

因为这种变化是他的竞争对手没有洞察到的，等这些城市突然像上海一样，从南京扩张到徐家汇的时候，他已经有20家店了。这时，他的竞争对手想要在徐家汇开店，发现进不去了。

放在今天，这张时间轴一模一样，那么，阿里巴巴能看到的趋势是什么？

我们认为这些店在未来会有新的物种出来，我们可以用新的技术赋能，用数据赋能，也就在最近几年，我们可以用新的技术赋能，用数据赋能，用新零售的策略。

像互联网的策略，用一种思想来说，我们能改造他们，能重构他们。

阿里主张的新零售会焕发出强大的生机，这是我们看到的机会。

新零售的价值在哪？首先是低成本，其次是覆盖率，再次是数字化。

覆盖率怎么解释？

我们认为新零售可以照顾到更多地新的群体。过去线上、线下的传统店人群的交叉率只有8%-10%，而在英国或美国，这个数字会高达30%左右。

交叉率在30%以上，那所有的品牌方都会非常担心，它就是一个存量经济，无非是左口袋进右口袋了。

可是，当今天的交叉率只有5%-10%的时候，则意味着互联网创造的是一个新的人群，这是第一个，也再次证明我们刚才说的理论推测是对的。

第二个非常有意思，你们是否有注意到互联网人群特征？一个重要的特征是年轻化，以90后甚至00后为主。

而且我们注意到女生买第一支唇膏可能不再是优先选择百货店，而是通过天猫旗舰店或跨境代购来买的。那么，如果你优质的消费者是线上开始的，又是新增人群，那么，今天你不做新零售，未来就会输给对手。

就像沃尔玛一样，长远布局，等城市扩张，就把消费者全收割了。

什么是数字化？

就是技术上的突破，有一个数据表明，任何重度使用数据的人，沉溺于手机时间越长的人，会成为品牌的深度用户。而一个深度用户贡献的价值是一般用户的3-5倍，这是我们的主张。

我们要让数字化渗透到所有的店，有更多的机器导购，有更多的AR技术、VR技术，甚至人脸识别。把这些消费者变成我们品牌的深度用户，而这些用户将是这些品牌未来最重要的消费市场。

那么，问题来了，在阿里正在全力推进DT的同时，咱们的商家有没有让你的公司也进入到数字化时代？这是一个大问题。

如果你总是等待阿里来武装自己，这是一个误区。你们可以体验一下星巴克烘焙工坊，看了之后就会明白科技或者未来的店是一个什么样的形态。

因为这家店就是一个非常具有互联网思维的店，而且阿里巴巴也参与了这个店的创建，两个团队花了15个月时间，共同打造而成。

在这个过程中，阿里巴巴也整合了非常多的技术，整个星巴克的团队也用了很多新的技术来打造一家无与伦比的未来店。

所以，回到话题，我们看到新零售带来的价值是深刻的，改变也是深刻的。

四、如何完美连接零售市场与消费者

新零售最终还是要回到本源，重构消费者的购物路径，这个路径很长，从交易、购买、走会员等。

对于品牌方来讲，随着互联网与消费者互动越来越强，过去一个品牌通过一家店跟消费者直接面对面服务这种方式已经不成立了。

如果你还是强调店内的很多技术跟你的消费者发生的交易，而没有将互联网的技术考虑进来，你是没有闭环的，这也是一个很大的误区。

而很多品牌强调做customer experience，往往都是做一个比较狭窄的封闭环境，这不是今天的消费者想要的。消费者要的是线上线下无割裂的完整体验。因此，重构路径是完全O2O重构，而不是一个导流的问题。

大家可以看到，我们对新技术是非常推崇的，因为只有当技术取得突破，才能真正让消费者强烈感知到人、货、场这个部分。

消费者的全域运营，线上线下不再分开，而是链接起来的。在大数据驱动下，实现数字闭环。

过去两年，阿里巴巴全力推数据银行，通过数据银行这个体系，让我们所有的品牌方能非常清楚的看到资产，然后将数字化贯穿到整个智能化过程，这样的闭环是非常具有驱动性的。

我们时常强调，人、货、场一体化，人在哪里，场在哪里。比如我们过去几天一直在做的一档活动，首发一款产品，在我们这边拿到超级品类日，然后挑选了大润发的若干个店。

然后再做导流，在现场做很多无人机的现场展示。突然发现我们能够让一个品牌在中国上市，能够在天猫最大的旗舰店里表达，也可以在线下最大的连锁店里表达，可以把360这个计划做到极致，这对品牌来讲，是莫大的福音。

所有数据串流以后，接下来则是找到核心的商家，核心的消费者，能不能在两个月内再做第二次触达？这个中长期的闭环，就是我们讲的人、货、场的全面结构。

重构的一个链路，我们相信线下为线上导购是有利的，或许有人会问，新零售对线上有利还是对线下更有利？这个问题非常纠结，但可以肯定的是新零售发展到最后是双赢的结果。

五、在新零售领域，我们在提供策略方面具有哪些优势

1. 我们可以全域获客。

全域获客是什么？还是以我们刚做的首发产品的那场活动为例，如果融合线上线下做多端举动，一块营销的话，线上能招新客人，线下也能招新客人，这个是通畅的。

2. 精准营销。

因为线上线下的消费者差异巨大，所以，可以做两个策略，所以，精准营销也是新零售特有的。

3.离店销售。

也是最重要的，Off-store sales，线上能提供离店销售，我们更多的是时候把导流在线下，让线下的单产率、人效提高一倍，我们不关心，我们感兴趣的是未来这些消费者离店后多次复购在线上发生的可能性，我们追求这种可能性，这种可能性大大很多，而这个是对品牌方是补充。

4. 组织连接。

因为新零售是全员的，那么我们如何让所有的BA参与新零售的这场盛宴。如果他们拥抱新零售，意味着我们的效率至少可提高30%-50%，而要实现这一点的可能性很大。

今天，每个品牌都会做闪购，但新零售最大的差别在于让那么多的科技模块全部落地了，都有成型的模型，有AR、扫描的，甚至我们把嘉年华也能做出来。所以新零售是一个多品牌的体验中心，而不是单品牌的陈列点。

所以，我们用了新零售的思维颠覆了传统的闪购。

我相信这个绝对也能赋能你们，比如一台无人机，一年能达到400名的招新能力。这个是你自己绝对达不到的水平，这是非常不可思议的。而且这也让消费者非常的开心，甚至在现场看到真人娃娃机，真的有消费者排队30分钟去享受一次。

我相信可乐还没有玩过娃娃机，因为单品牌是很难做这个东西的，但阿里巴巴能做这个东西，而且要把他变成标配。

今天，我们尽可能地把这种闪购模型商业化、规模化，有一个团队甚至把线下小商店做到500场的规模。所以，大规模的推动，也让各个城市的消费者能尽快感受到新零售到底意味着什么。

阿里巴巴对整个新零售最重要的看法，倒不是要做什么，而是改变，是对新零售做一次最重要的彻头彻尾的改变。

它是一种新的商业业态，所以，也要你如同十年前、二十年前拥抱互联网一样，拿出同样的勇气来拥抱新零售。你只有拥抱它，才能重构你的生意模型。

另外，新零售还会有新的定位，它是做增量生意，而不是存量。它是针对年轻用户，或者说是拥有优质资产的年轻用户提供更好的人、货、场服务。

做新零售，这是定位，最后必须数字化，完成数据闭环。如果还只是流量的运营，就不是新零售核心的意义。因为新零售不是做简单的链接，而是转化，最终通过数据、技术的赋能，把消费者未来的需求创造出来，然后为他们提供更好的产品与服务。

所以，我们认为未来会有这三种模型：

纯电商模型、新零售模型以及社交电商模型。

而且未来电商模型中，还会有多样态的模型交织在一起，这将会为商家和品牌提出巨大挑战。只有提供不同的战略，满足消费者在电商里的需求，才能占领未来市场。

谢谢大家的聆听，我也非常希望每6个月与大家同步一下最新进展。

*文章为演讲人独立观点，不代表笔记侠立场。

内容来源：2018年4月19日，在“FBIF2018食品饮料创新论坛”上， 天猫大快消总裁MIKE HU给我们带来了“全球商业里程碑，新零售未来已来”的主题分享。笔记侠作为合作方，经主办方和讲者审阅授权发布。

主办方简介——

食品饮料创新论坛（FBIF）是亚太最具行业影响力的食品行业盛会，致力于通过分享全球最成功的商业案例及最具创新价值的理念与技术，帮助行业决策者洞察未来趋势并推动整个食品行业的发展。

FBIF2018食品饮料创新论坛于4月18日在上海召开，以“新品类崛起”为主题，吸引了1800多位包括雀巢、可口可乐 、伊利 、达能等全球食品百强中高管参与。