短视频的碎片化传播,碎片化传播是什么

第一，注意力的碎片化来源于信息爆炸，信息爆炸直接来源于移动互联网时代带来的信息爆炸。现在不仅媒体机构有了很大的发展，我们也经历了媒体的崛起。得益于移动互联网技术的广泛应用和普及，似乎所有的个人和组织都开始具备媒体属性。这导致，一方面，媒体是碎片化的，无孔不入的，无时无刻不在覆盖着我们的生活和所有的空间。几乎所有的人类活动场景都有不同的媒介来传播信息。另一方面，传播内容碎片化，在有限的时间内呈现最大数量的信息成为各媒体平台追求的目标。各种图片和短视频大行其道，人们在习惯了用短内容来填补碎片化的时间后，变得不耐烦在单一内容上花费更多的时间和精力。相应的，肤浅的追求速度和泛娱乐化成为当前信息消费的主旋律。内容的碎片化不仅体现在时空感上，还体现在垂直分割感上。社会阶层的多重开裂导致人群和需求的细分。有了技术的保障，每个人都可以很容易地选择自己喜欢的内容和服务，受众开始更在意自己的个性化需求和感受。我期待被遇见，被关注。因此，媒体的内容要实现有效传播，也必须遵循人群和需求的碎片化，更加碎片化和垂直化。第二，碎片化破坏了渠道在传播链中的核心价值。前所未有的媒体数量和多样的媒体类型无时无刻不在产生着海量的信息，人们的时间被这些尘封的信息切割成碎片。注意力也越来越分散。人们停留在一个固定媒介上的时间越来越短，人们不断在不同的媒介和渠道之间跳来跳去，注意力转移频繁而迅速，导致不稳定性越来越强。在这种情况下，任何一个频道都不可能再在观众的时间里占据绝对稳定的位置；更何况渠道的碎片化消解了渠道的中心化——“多了也就没了”。渠道的碎片化给传播带来了复杂性和多样性，破坏了过去渠道在传播链中的中心地位。三、应对碎片化:整合传播。媒体作为渠道的中心化被消解后，传统媒体找到了自己，广告公司变成了他是我兄弟。在内容为王的时代，广告行业不再依赖媒体渠道。因为内容已经成为品牌营销的载体，品牌通过生产内容与自己的消费者互动。另外，传统广告公司和传统媒体一样，受到生产个性化内容的自媒体的冲击，因为这些自媒体的粉丝对品牌来说是足够垂直和精准的。应对碎片化，现在广告公司最大的法宝就是渠道组合，整合传播，跨平台、跨媒体、跨屏幕、线上线下传播，形成传播闭环等。总之，一定要根据各种渠道和媒体的不同传播特点，不同场景，不同人群，品牌不同发展阶段的营销目标，制定整合营销策略。这一招也被传统媒体学会了。于是连部长都呼吁传统媒体构建移动传播矩阵，即多角度发声，力求传播量最大化。“构建移动传播矩阵”某种程度上也是整合传播的思路。四。处理碎片化:内容的“粘性”。可见，整合传播仍然是从渠道角度应对碎片化的传播策略。虽然有必要，但并没有从根本上消除“媒体中心化”的思维，治标不治本。应对碎片化时代，需要从内容上寻找出路。在当前媒体竞争格局下，内容生产必须满足用户需求。“需要”成为内容的第一价值标准，但要保持用户对自己的持续关注，内容的“粘度”至关重要，这是内容的第二价值标准。信息碎片化时代，人们不缺优质内容。他们最需要的是降低判断和选择信息的成本，从而快速便捷地获取符合自己需求的内容。在这个过程中，信任会起到巨大的作用。如果他们想坚持下去，就一定能得到。为了让他们关注你制作的内容，他们必须建立信任感。可以说，信任是碎片化时代最有价值的价值属性，相当于碎片化时代的粘合剂。有人可能会问:传统媒体的公信力不就是一种现成的信任感吗？传统媒体在建立信任上确实有以公信力为基础的先天优势，但是要赢得用户的信任一定不能只靠公信力，没有运营的公信力，没有与用户的牢固连接。要与用户建立紧密的联系，就要以用户为中心，满足用户的需求。首先一定要精准，一定要针对特定人群的特定需求。其次要持续，要有持续满足用户需求的能力。否则只会浪费媒体多年积累的公信力和品牌价值，而不是保值增值。那么，如何建立用户的信任，增加内容的粘度呢？作者的回答是内容垂直，传播IP，运营社区。第五，内容垂直化，这是在全民皆媒体，内容竞争空前激烈的环境下的必然选择。就像我刚才说的，“被需要”是内容的价值标准，用户的注意力当然是碎片化的。而垂直内容可以从碎片化的关注中吸引目标用户，强需求带来的强连接可以聚集目标人群。内容的垂直性和准确性可以让用户在需求得到满足的情况下建立信任。这种信任会让他们在再次有类似需求的时候主动找你，愿意在每一次内容发布上花费宝贵的注意力。不会，事实上，这种信任感的建立每天都在发生。持续的优质内容让用户开始信任内容的发布者，并迅速成为这个垂直领域的KOL(keypointleader)。最后，即使是KOL发表本领域以外的观点，也会得到粉丝的认可和信服。第六，传播IP化的垂直内容，满足特定人群的特定需求。但为了让用户每次需要你的时候都能顺利找到你，内容一定要IP化。基于IP的自主经营，是内容生产者吸引眼球，在用户心智空间占据一席之地的有效方式。IP化的内容便于粉丝追随，也能适应跨屏、跨渠道传播，从而从更多的媒体上收集新用户，实现不同渠道、线上线下的用户流量分流。当然，当内容分布在多个平台、多个渠道时，要根据不同平台、渠道、媒体的特点，进行不同侧重点的处理。比如专注深度阅读的长篇报告放在微信微信官方账号，专注图文呈现和阅读体验互动的综合报告放在移动客户端。七。运营社区如果能持续满足用户需求，就能成功黏住用户。首先，必须通过社群运营精准挖掘和把握用户需求。另外，用户的需求不仅仅是消费你的内容，还有认同感、参与感等精神需求，他们的需求状态和层次不是一成不变的。所以运营一定是一个持续不间断的过程，与用户的互动不能止于内容的生产和发布。要准确把握用户细微多变的需求，必须进行社群运营。通过鼓励用户参与内容生产，可以形成真正的忠诚度。通过社群运营，从用户参与度和粘性的角度解决了碎片化时代注意力难以捕捉的问题，从而为媒体提供更加精准稳定的注意力资源，大大提高了这种资源的可兑换性，并使其成为可能。目前内容社区的商业逻辑大多相同。如果传统媒体想要改变过于依赖广告的商业模式，寻求新的盈利方式是一个不错的选择。八。传播的本质:“去中心化”和“我”的兴起，注意力的碎片化，其实就是去中心化。后现代主义最重要的特征首先出现在上世纪中叶的思想艺术界，几十年后蔓延到大众娱乐圈。从周星驰的《大话西游》到网络草根文化，都是“去中心化”由于移动互联网和社交媒体的快速发展，内容和传播渠道的碎片化意味着“去中心化”已经蔓延到大众传播领域。在媒体转型的过程中，传统媒体应该抓住“去中心化”这一根本特征，才能更好地适应当前媒体的发展趋势。