奔驰创意广告，梅赛德斯奔驰E级最新创意广告

上图的作者叫Paul Robertson，图片来自他的Tumblr主页。他是知名的澳大利亚像素动画师。他为很多游戏、电视节目制作过动画，也做过自己的动画电影。

但他的知名只体现在一部分游戏玩家，以及动画迷之中。如果我不介绍，可能99%正在看这篇文章的读者，都不会知道这位优秀动画人的存在。即便他的一些作品，曾经被营销号不标来源，也不署名的，在中文社交网络中四处转发。

这是创意人面临的普遍困境。作品被“白嫖”而挣不上钱，自己也留不下名。

这张GIF图的主题叫“Help me”，每一个怀有梦想，辛苦工作的创意人，都仿佛图中的小人，被榨干了大脑与身体，渴求着被拯救的机会。

正好，年度脑洞大奖想来帮帮忙。

来我们的脑洞一游

虎嗅年度脑洞大奖是虎嗅F&M节为过去一年，最具创意的产品、事件和人物所设立的奖项。2018年最意想不到，而又富含乐趣的人事物都在这里。

今年，脑洞活动已经来到第四年，我们希望将这个奖项变得更加细致专业。

提名名单依然是分为两大类：产品与内容。

产品包括汽车、App、数码、潮玩、建筑与空间和机器人等品类。

内容则囊括游戏、电影、综艺、剧集、广告和展演等品类。

最终，我们会选出10个左右的年度脑洞大奖。此外，还将单独评选“年度脑洞人物”“年度脑洞事件”两个大奖。

评奖将由虎嗅、专业评审和大众评审三个方面集体完成。其中专业评审，我们将邀请业内顶尖的媒体和从业者，来保证候选名单的丰富与公正。

同时，我们也欢迎每个看到这里的读者，在评论区提出你认为有资格进入脑洞评选名单的项目，说说你为什么推荐。

年度脑洞大奖最终会在11月24日举行的虎嗅F&M节中，"F&M之夜"上颁发。而在评论区点赞前五的诸位，我们会奉上两张门票，邀请你到F&M之夜的现场，共赴2018年的脑洞良夜。

当然，我们也不拦着你花钱买活动门票，你可以扫码了解一下：

扫一扫看个热闹也行，不一定非要花钱的

借你的脑洞一用

实话实说，脑洞是一个没有客观标准的奖项。“最有创意”或者“最出乎意料”的目标，都无法用数字加以衡量。

因此，征求不同人群的意见，兼容看法变得十分重要。

我们将会有供每个读者都公开投票的专题页，也会邀请长期关注不同行业创意产品和内容的媒体，来提出专业意见。

此外，我们还想找到类似Paul Robertson那样的一线创意人，从另一种角度做专业的提名和评审。

我们希望你：

从事创意工作，包括各种文案、各种设计、产品经理、硬件工程师、小说写手、插画师……只要你认为自己的工作充满创意就行。

有一颗做好创意的心：抄袭和山寨不难，得过且过做创意也很容易，但是想要去做好一些原创的东西，则需承担压力，不断磨砺。

点击 阅读原文，向我们介绍一下你自己。靠谱的话我们拉个群，一块儿进入脑洞房。

「房间已经乱到找不到东西，明明是周末，却还要收拾房间！哎，如果这些东西能自动归位就好了。」

有人已经将你的愿望实现了你知道吗？

拖鞋、坐垫等等物品，它们都可以自己回到原位！

「长腿」的拖鞋

「长腿」的坐垫

你要做的，只是按一下这个按钮。

这是日产汽车临时设置的温泉旅馆，名叫「ProPILOT Park RYOKAN」，由日产公司的技术为支撑而设置。在这里，拖鞋、坐垫、桌子、遥控器，全部都自己「长了腿」，可以自己回到原处，再不用你自己动手去摆放。

拖鞋的底部

平时的穿着却不会产生干扰

这让人不禁感到好奇，这么准确地「归位」究竟是通过什么样的方式实现的呢？

原来，酒店房间顶部设置了专用摄像头，这些摄像头能够准确地检测到物品的位置，并测量它的距离，从而决定它的行进方向。

而因为确认了各物品的相关位置，这些物品在回到原处时也不会与邻近的物品相撞。

这样的黑科技，加上超舒适的酒店环境，你还有理由不动心吗。

酒店外观

酒店室内

酒店名叫「塔ノ沢一の湯本館」，位于箱根温泉，是一家老牌温泉酒店，开业于1630年，距今已有近300年的历史。因为面向溪谷，一走进酒店，浓浓的自然气息就扑面而来。这栋四层楼的建筑还在2009年时成为日本国家指定登记有形文物。

酒店建筑

酒店的科技已经完善到这个地步，可谁会想到这竟然只是日产为推广自己新车的一支广告？日产汽车的新车加入了「ProPilot Park 全自动泊车系统」，而这次的酒店合作就是为了向大众普及这项技术的便利性。

ProPILOT Park RYOKAN

为新款车推出这样的项目，这样的推广与广告创意也太厉害了吧。

因为是以推广为目的，所以日产汽车的这个温泉旅馆也是临时的。

强烈要求这项技术能够延续下去，这简直就是懒癌患者与强迫症患者的福音啊。

在这日产汽车新技术的一系列的推广中，日产汽车还推出了一拍手就能自动归位的办公椅。这可能是你至今为止看到过最强迫症的家具吧。

大家下班后都忙着回去，哪有人会有时间整理办公椅。可是第二天上班时，你看到整洁的办公室难道不会多出那么一点点心情舒畅吗？

自动归位办公椅

另外，在16年的时候，日产汽车还曾经推出过能够自动排队的座椅。

有些店铺就是太过火爆，就算是排队也还是想去吃。但是有谁想站着等上一个小时？

日产汽车推出的这款椅子可以说是非常有趣了，你坐到上面之后，可以好好做自己的事情，排队的事就交给座椅吧！它会自动帮你更新你的位置，排队时的混乱被有效减少。

可能有人会说排号不是更方便？但这样的黑科技也还是想尝试下啊。

自动排队座椅

将新技术运用到生活当中可以说是日本人非常擅长的事情了。

科技不就是给生活带来便利的嘛！

现在这个黑科技酒店的入住体验还在征集当中，你要不要也去试试？

ezhi/text

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?????文案，不止文案。 文案君（MrCopywriter）

本文来源合作公号：文案人于极（id：jimtchina） 授权发布 转载请联系作者：于极

01

作为一名文案，最不安的时刻，应该就是“这一周竟然没读书”。

文案大佬杨海华说：“我对其它东西没有任何的欲望，除了书。我今年40了，总的来说就是一生都在读书，其它没有任何乐趣。”

另一位文案界大佬许舜英说：“世界上有一种人，他们会读点小说，他们有点铅字中毒症，他们会尊重某位作家。他们出国旅行看到书店也会冲进去，他们买到Timothy leary 是书，就像终于等到Hermes的Birken Beg一样兴奋，我只是碰巧是这种人吧。”

总结上面两位的发言就是，不读书，基本会“死”。

02

作为一名文案，阅读是保持对文字敏感的重要方式，并且还能让你见识到文字中的多种可能性。

读钱钟书，可以看到文字的高冷幽默；读木心，可以知道文字如何精致；读佛经，能让文字增加禅意；读现代诗集，能体会文字的节奏和韵律。

而当你有了一定的文案理论基础，好的文案创意就不在文案理论之中了，而是在武侠小说、历史小说、恐怖故事、电影剧本、歌词、现代诗、古典诗、散文、笑话...之中。

五花八门的知识，才是文案创意的来源。

03

另外，很多牛逼的文案，可以直接在阅读中，获取创意方向。

比如直接引用书中句子。

《祭沃尔夫·卡尔克罗伊德伯爵》有句诗是“哪有什么胜利可言，挺住意味着一切”，凡客直接引用做了文案，风靡一时。

毛泽东的《咏蛙》中的两句诗“春来我不先张嘴，哪个虫儿敢作声”，杨海华直接引用到定江洋的平面广告中。

老舍的《想北平》中有句话是“坐在石上，看苇叶上的嫩蜻蜓，心中完全安适，象小儿睡在摇篮里”，被万科地产直接引用做了文案。

04

当然，有的是稍微改写书中句子，让它符合广告文案规律之后，便成为了一句经典且牛逼的文案。

比如《记黄鲁直语》中的“三日不读书，便觉语言无味，面目可憎”，被许舜英改写成“三日不购物，便觉灵魂可憎”，成为广告史上的经典。

三日不购物，便觉灵魂可憎

杜甫的“夜雨剪春韭，新炊间黄粱”，万科改写成为“听，夜雨剪了春韭，不醉不归吧，老朋友”。

如果仔细读《乔布斯传》，你会注意到乔布斯一直遵循的禅宗理念是“匮乏即是富足,自律产生喜悦”。

健身软件KEEP的文案，应该是看到了这句话，于是就有了这句很精彩的“自律给我自由”。

苏轼的词作《定风波》，有一句词是“试问岭南应不好，却道：此心安处是吾乡”，被简化成“此心安处，即是吾乡”当成地产项目“第五园”的文案。

06

当然，文案保持阅读，更为重要的是可以储备未来的创意灵感，这比直接借用文字重要的多。

知名广告人罗易成在为别克君威写文案时，需要表现汽车“快速响应的强劲动力”，其中最为关键的便是“快”。

那么文案创意中如何去表现快，并且与其他品牌区隔开呢？

他想起曾经了解过的，佛家所说的“一刹那”，它出自梵典《僧之律》，所谓的“刹那”便是佛家所说的“顿悟的那一念间”。

这个词不仅表现了汽车的“快”，还凭添了佛家的禅意，于是最后的文案一路过关斩将。

一秒钟，是2.7瞬间

一瞬间，是20刹那

一刹那，是它的动力爆发

别克君威2.0T

千钧动力刹那在握

还有的文案，是明显受到书中审美观的影响，比如我非常喜欢的这一组汽车文案。

只见巅峰峭壁，高耸云天，鹰击长空，山风劲遒，深涧飞流，百丈云梯，山道延绵，不见应酬、红绿灯和股市行情。

只见长滩万里，皓月当空，鸥声如歌，朔风遒劲，巨浪飞雪，崖壁如削，惊涛拍案，不见应酬、红绿灯和股市行情。

只见飞流直下，白练垂天，荡气回肠，烟波浩瀚，巅峰峭壁，百丈云峰，山峰绵延，不见应酬、红绿灯和股市行情。

如果对于豪放派的词有些了解，读过一些“鹰击长空，鱼翔浅底，万类霜天竞自由”、“我最怜君中宵舞，道男儿、到死心如铁。看试手，补天裂。”或者“自古英雄，凭苍宇，江山点索”。

那么你能在这三则文案中，明显看到苏东坡、辛弃疾甚至毛泽东的影子。

有人评论说豪放词“须关西大汉，铜琵琶，铁绰板，唱‘大江东去’”，而以上文案也有这种淋漓的痛快，他有着豪放派诗词的明显风格。

如果文案作者没有一些古典诗词的基础，他写不出这种有节奏而又豪气干云的句子。

07

在经典文案《我害怕阅读的人》中，有一段是这样的：

“我祈祷他们永远不知道我的不安，免得他们会更轻易击垮我，甚至连打败我的意愿都没有。”

而对于文案来说，阅读这件事不优雅，不高贵，它只是工作的一部分，只是为了解决不安，就像天天锻炼是运动员工作的一部分一样。

除了直接在阅读中汲取灵感，在五花八门的书中看到另一个世界之外，更重要的是，阅读是一个知识更新的基本手段。

作为一个强力、持续、大量输出型的工作，阅读，几乎能决定一个文案人的“生死”。

—— END ——

嗯

啦

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文

案

需

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这款酒的文案，有村上春树的影子！

看完OPPO这两支长文案，我想去旅行！

文案总是写不好？看这30条方法就够了

再读许舜英|在意识形态之外，你可以学会的文案套路

文案总是写不好？看这30条方法就够了

什么是“说人话”的文案，文案如何“说人话”？

就算你不是专业文案，用好这些技巧也能写出1000条好文案！

文案又要改？因为你第一步就错了！

文案里的一些小毛病，治一治会更好

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上周网感群的同事，在讨论一款充电宝的文案要怎么写，我刚入行的时候也是迷茫。在外行看来写文案，不就是写字，写作文谁还不会，尤其是文案工作，门槛之低，可以说是个人都会的工作上，你经常遇到的问题：

小张，客户着急要发个号，2小时后给我篇微信文章。

小池，快给企业想个SLOGAN（主题广告语），明早给我

AE，下午三点过来说，下班前我们要追下戴佩妮热点，帮写个海报文案吧

这些种种问题，到底是老板人性的扭曲，还是职业道德沦丧？。

本文思路来源于“奥美广告文案写作培训材料” ，为了方便大家阅读，做了部分修改。

奥美这份材料比市面上大部分技巧都来得实用，我时不时会拿出来看看，它是带我步入了正经文案行当，希望对写公众号、微博、文案的你有所启发。

文案总是在最后一分钟交稿，问题出在哪？

我们经常会遇到这样的情况，甲方爸爸，老板，和AE（Account Executive 客户执行），要求给一个产品写推广文案，但是我们总是希望这个产品与众不同，具备革命性的特点，没有人给你说过产品的简介，甚至好多互联网产品，连个样子都没有，但你得写出漂亮得不像实力派的气势。

这时候，就会出现老板埋怨下属拖沓，AE吐槽文案水平不行，就写几个字还拿一万多，甚至好多AE都把交稿时间预留出来，免得文案交不上稿子。出现了撕逼，这到底是谁的锅？

你写作过程经常被打断，老板经常摇头。说明没有事先沟通清楚，我们缺乏指导。

这是沟通出现了问题。

反对没有任何指导，没有目标放任文案自己在揪头发，这个问题怎么解决？

一定要选择一种困难的方法：

我的做法是：写一篇公众号，要带着大家讨论选题，出文章结构，之后再动笔写。

选题讨论→结构定调→内容产出

创作海报，要了解本次出海报的策略，目的，客户以往视觉的风格，调性，希望针对什么人群来说话等，而不是一上班，就是下午几点给我文案，这样都会彼此埋怨。

有了以上的沟通之后，把资料给到文案，把手从人家背后拿开，不要保留任何限制，给他们时间和鼓励。

要怎么写？

情绪，来不得假，如果你不喜欢写，也没有人愿意读。

把自己放在产品里，要积极，不要消极，用你的生活，或你了解别人的生活，去活化你的文案。

如果有什么感动了你，就有很大机会感动别人。

把自己带入场景，放首相关情绪的音乐，让自己放松，安静下来。

情绪都准备好了，写作上有什么技巧？

文 案 5 步 法

1、收集

文案工作就是发现的过程，而不是拼命的想点子。

深入了解产品，除非有太多的东西要说，决不开始写，写文案前，找和产品有关的人聊一聊。

文案首先要考虑消费者而非产品，把所有的资料都放在手边。

2 、咀嚼

要想有效率就记住：思考时，不写作；写作时，不思考。

如果你真的准备好可以动笔，应该就不必再费思量。

3 、抛开

躲避开始动笔的诱惑，做点别的，让简报里的东西沉淀下来。

4、窜出

对产品的彻底了解就象满载的能量，能使广告灵感源源而出。这时你感觉到，可以开始了。

其实，在开始之前的很久你其实就已经开始写了，很多你最后写到广告里的东西，是在计划阶段就已经决定好了的。

5 、检验

反思创意简报（ brief 需求），遵循知觉而不是创意简报

且慢动笔，卖点可靠吗？

推销员和文案是硬币的两面，假如广告人认为商品本身不值得消费者去注意，这个商品就应该从市场剔除。假如房子有值得为它付钱的特点，它就一定有值得注意的特点，尽管我们经常认为它不突出，实际上只是我们的表述能力不高。

卖点正如桌缝里的一粒米，在只是看见，没有抠出它之前不要动笔。

文案的立竿见影无法判断，如果某个商品销售成功，不是我们的功劳，只是我们没有埋没了商品。

消费者绝对不是傻瓜，尤其是买贵重的东西，除非产品打动了他，否则他怎么能掏钱呢。

面对现实吧，广告不能改变产品滞销的本质特点。

所以，就怕你以为自己是谁。

文案所要做的就是不掩盖产品，不耽误产品，不要带着强烈的广告使命感。进行策略构思和创作这样容易感觉失控，容易陷入定位的陷阱，容易陷入表现的陷阱。

原创重要吗？

Claude C Hopkins的看法：广告就是“纸上推销术”。

George Cribbin说，我很想避免使用“创作”这个词，而把这个人称为“美工人员” “文案人员” 而不称之为“创作人员”。

听听李白的，文章本天成，妙手偶得之。

理论上，创意的本质决定了原创性的难以辨认

结论：效果好，消费者不熟悉，借鉴的好，不参加评奖。

解决了以上问题，你可以动笔了。记住，要动笔，不要动电脑。电脑对文案人员意味着修改工具，而不是创作工具。

怎么写一个好标题？

在大多数广告中，无论插图多么精彩，标题都是最为重要的。大多数读者在读过标题后，便会因对其感性趣或不感性趣来决定是否继续读下去。——约翰·卡普斯《测试广告的方法》作者如是说。

成功标题的5规则

1、吸引消费者的兴趣

例如：我是如何在一夜之间提高记忆力的

2、提供最新的信息（新闻）

例如：iPhone 8 红了。

3、引起消费者的好奇

例如：为什么男人永远比女人年轻七岁？

4、暗示一条方便快捷之路

例如：给我五天时间，我会赋予你磁性般的人格魅力，让我证明给你看——免费

5、可信

例如：两年里赚了35480元

撰写广告标题的 13 条经验：

撰写标题最明智的做法是去探究：什么能使你买下这种产品

不要把标题写的太短，不能圆满的表达观点。

不要写死标题（信心无限，优良品质，价值非凡，升值在即）

标题不要太张扬（为什么还不丢掉你的家具）

避免毫无意义的标题（普通人的普通事实）

在标题里暗示其后的方案会提供有用的信息（ ）

在标题里把观点明确的亮出来

兴趣+好奇

不要只罗列事实

尽量加入公司的名字

不要尝试那些读后满头雾水的广告

不要尝试没有标题的广告

利用插图很好的配合标题，标题之所以成为好标题，不仅仅是因为他自身，也在于他与图象的关系。

他中午吃大便

这样的广告标题肯定能引起注意，但并没有多少想象力在里面。

要以最容易和最低限度的创作上的智力，努力去导致争取注意的广告，才能摆脱上面的肤浅的推理。

标题如果还需要副标题就通常还需要加工，在你挣扎的写出合适的标题的时候，不要把其他的丢掉，他们会形成你的正文，而且显然比其他的话更合适。

标题的长度

今年夏天，我和海南有个约会VS今年夏天你只需要花1100元就能畅游海南，5个去处等着你

你认为哪个标题比较好？

没有人读文案，人们买杂志为的是读文章而不是广告。

小标题的作用？

在你动笔写正文之前，先把基本架构想好。利用小标题，让读者便于浏览。不要让消费者在接受题目后，浏览时，一看很累，懒得看下去。要有一个诱敌深入的全盘计划，利用小标题牵引读者深入阅读，然后从第一段开始。

为什么文案开头这么难写？

人的大脑就象一部机器，温度最高时工作效率最高。当你开始坐下来写作时，你的大脑是冷的。就是说，当你坐下来为一个广告拟一个开头，就如同没打开发动机就要驾驶汽车翻山越岭。怎样克服这种“冷脑”现象。

寻找开宗明义的第一句话是十分困难的。

创意指导的框架和标题与文案人员自己的想法有冲突。

如果写不出来，就先说出来，然后再写。

你想一下，自己给一个慕名的姑娘，写情书的场景，你能回忆起每一秒的感觉，都让自己兴奋，如果没有恋爱经验，你就把产品买点，向你最好的朋友推荐，把这话写下来。

我们把文字写得艰涩而枯燥是因为我们把它变成了演讲稿，而不是一次谈话。

和朋友聊天不是进行面试，要允许你自己有语病，罗嗦。

尽管写，边写边找语感，尽量多写，先把所有的问题写出来，然后再编辑、浓缩。

一个心理障碍就是总对已经写过的话不满意，结果往往结巴。

诀窍是不要停下来改，持续的写。

不要希望随意一改就能在几分钟内把文章改好，我们往往是在编辑文案，在掌握所有的资料后，编辑顺序，第一句往往自然而然的跳出来了。

我用我祖母做杂菜汤的方法写文案。我把我所有能找到的有趣的作料都丢进汤里。然后慢慢的让汤浓缩。刚开始汤看起来稀薄而且不怎么样，只不过你要继续搅拌，最后才会煮出浓稠的好汤。

好文案的烹饪过程：

如何写好第一段？

首先，要根据确定的小标题来写第一段。

如果你在售楼处遇到的售楼小姐对你说的第一句话是：这是一个时尚、信息化的时代。

你会想，这是有毛病？

文案开头也是一样，不要犯病，像下面这样。

现代人不仅满足于家居装修的舒适和适用，他们更偏重于风格和美观。他们品位高雅知识渊博。他们鄙视虚伪，希望他们的付出能够物有所值。

“这段文案根本没有什么实质性的内容，只不过是读者和他们想获取的信息之间的一道人为屏障”

广场（SQUARE）是具有城市特色的空旷地方，城市广场往往形成附近居民聚会、散步、休闲、相约的地点。

你在给消费者上课吗？

你知不知道这种喋喋不休就是看不起消费者，总讲一些别人早知道的东西，既使不知道也远不是什么哲理，何况消费者对哲理也不感兴趣。

解决文字炫技办法

所以，还是用一个咒语提醒自己吧。

咒语的作用就是要提醒你直接进入正文。

除非你已经到达一个层次，否则老老实实的照做，即使是成功文案，依然是遵循着这个原则。

只不过，他们的逃离更有分寸。

如果找不到一个创意的方法对咒语进行改变，先写好第一段，这段的内容是你的标题的主题思想的继续。

如何为自己提供退休收入无论你想在何时退休——55岁、60岁或者65岁，这项退休收入，保险计划都将使你梦想成真。你可以为自己提供1500元，200元或更多的月收入。

1、第一段要尽量短

2、延续标题的主旨表现：当标题里的某个优点或某种性能吸引了读者后，如果你在第一段中又介绍了完全不同的另一优点，那就会失去最初的优点，进而失去读者

3、用几个词表现出读者能从购买你的产品中，得到的最重要的好处和实惠。

4、把最惊人最有说服力的事实放在最前头。所谓的好戏在后头是屁话，哪有人会读到第二段？最好及早让读者知道到底在搞什么。把最惊人最有说服力的事实放在最前头，否则很可能一个读者都不剩。

文案常识的理论的陷阱

知道的事物往往比不知道的事物更能激发信心，陌生的东西只能产生敬畏以及对实力的猜测。读者对你是否学识渊博不感兴趣，也没时间去敬佩你，继而认同产品。

晦涩永远是低水平文案的避难所。

你是在为读者赚稿，并且要寻求能引起一般读者兴趣的角度，让他形成动机和欲望，建立信任感，而不是让他烦。只有极少数文案能用简单的语言，对复杂的理论和术语进行解释。

写作多用短语和简单有力的词汇，靠形容词过日子，只会是个错误。少用形容词，多用动词，名词，这样短而可信。原始资料远比精心雕琢的意见可信。

我们经常看到的地产文案，这么写：

“……小区里充满了缤纷的都市感及丰盛的城市生活气息”

你不懂他在说啥，为什么不用原始资料，像这样：

金色家园周边有丰富的饮食场所，川、粤、湘、京等中餐馆以及各类小吃、面包屋非常普遍。不管是招待亲友、家人小聚，还是犒劳自己，都能找到合适的环境。

还有我们看到大多数有效的文案：

……东北的“酱骨架”、“大拉皮”，甘美丰腴；湖南的“剁椒鱼头”、“腊味合蒸”，味重悠长；重庆的 “毛肚火锅”，原汁原味；还有湛江的鸡、雷州的羊、潮州的生猛海鲜……一条条街走来，让你闻香止步，食指大动。

应该知道你的读者正坐在马桶上，随意的翻看着公众号。每页平均花费两秒钟，有效的广告必须比一般的写作速度快，要写出文字的速度感。

读者是边接受信息边进行处理，并反应出结果的。如果你输出一个火炬，能让消费者反应出红色的概，就不要把“红色”也输入进去。因为消费者会二度接收，并对“红色”进行反应。两个“红色”就会产生一个疲劳的信号。这就是垃圾意象的产生过程。

简洁与【表达内容的多少】没有关系，简洁取决于【对元素的安排是否有逻辑性】。

简洁往往被表达成简陋，精致的简陋令读者没有所得。

要努力做广告才能得到第一眼的关注，要更加努力才能引起消费者的兴趣，要加倍努力才能做到让人相信。

文案人员要有良心和责任感

每则广告都应该是一件推销你的产品的完整的作品。设想消费者会读有关同一种产品的一个又一个广告是不现实的。你应该把每一则广告都写的很完整，设想这是你把你的产品推销给读者的唯一机会——机不可失，失不再来。——David Ogilvy

长文案的作用

人们愿不愿意读文案和文案长度没关系，你写的越多，卖掉产品的机会也越大。

没有所谓的长文案，只有太长的文案。（两个字的文案，如果是不对的两个字就是冗长）

长文案本身就是一种图象，它会传达这样的信息。关于这产品真有不少话可说，所以即使消费者没有读完也会留下一个印象。

有智慧的噱头、巧妙诙谐的文字游戏或复杂的文字组合，不仅无法增加广告的效果还会减少广告的效果。

有的文案人员说：这样会争取到到注意力，这样的文案似乎假设广告读者想得到娱乐，想自诙谐及不平常的语言中获得深刻印象，他假设读者将因为看到文字游戏而又惊又喜。他希望这种快感会波及到产品。然后消费者会兴趣倍增，就会选择产品。

逻辑不通！

文案是什么人？

有人经常把文案做以下比喻

广告从不自成为广告，广告谈的永远是超乎自身之上的东西；产品注意谈吐推销的是自己。而广告显然推销的是产品。你是拿钱让客户的产品看起来更聪明不是让你看起来更聪明。

美和赏心悦目不是广告目标，广告是一个信息传达的过程，而不是审美的过程。

事实上那些所谓的争取注意的玩意儿确实引起了注意，只不过是注意到了广告本身，对产品，

却做着分散注意力的工作。这就是吸血鬼。

广告之所以发生效用，在于用简单的语言把推销的论据，简单直接的表达出来，避免使用与商品本身无关的争取注意力的玩意。

写作中总会发生放纵口舌的诱惑，聪明的文字技巧或许能让同事印象深刻，对传播目的来说只意味着愚蠢和失败。

很多人对于文字有独到之处，常常那是他仅有的东西，也就是吸血鬼。

所以你要先当一回读者，把文案大声读出来。

1、这有助于检查文字的韵律和文章的流畅程度。所以你要先当一回读者，把文案大声读出来。

2、朗诵是一种窘困测试，想象站在全家面前，大声朗诵所写文案，仍觉骄傲吗？

3、写作时要用力倾听，听见诉求对象说对对对，说下去为止。

平面广告的文案并不是写文案，而是创造出一幅有利传递信息的图像。

把你的文案当作视觉元素，版面看起来舒服，文案读起来也会舒服。

文案必须能以视觉的想象思考，最好的文案常常有高度的视觉想象力，能够看到占据空白的图象，否则写出来的文字就会被误解。

做好文案最重要的一部分就是和最好的美指在一起，真正的文案是由两个人一起写作的，有时候最好的文案就是没有文案，因为视觉的思考而遭到误解的文案有很多。

不用垃圾词

一句一句的分行

（ ）“括号”的运用

最后一段不以“所以”开头

每个广告都是一个机会。每个广告有可能成为伟大的广告。你现在写下的每个字都会一辈子跟着你。要对语调坚持不懈，不要只把串联的事实写下来，要有一种态度。还要记得，这广告一旦刊出，你就不能再作任何修改。你一定希望将来读广告时感到骄傲。——Charles Saatchi

永远没有完成的作品，好是最好的敌人，一个字一个字地改，尽除所爱。

避免发展风格，一旦说到重点就停笔。你的任务是用人们自己的语言和他们沟通，而不是用自己的信念来轰炸他们。

当文案写到极其满意的时候，裁去三分之一。

消灭第一人称。

至少你确定你的东西和任何竞争者的东西不象。

然后从头再检查一次，有没有忍不住写出来的小聪明的句子一时漏网。

对自己作品最有效的办法就是隔夜测试，检查你是不是把某一类产品形成了格式。

文案与客户爸爸是什么关系？

客户有权改你的东西，我们是代理人，不是主子。

如果你想成为收入优厚的文案，取悦客户；如果你想成为很会得奖的文案，取悦自己；如果你想成为伟大的文案，取悦读者。

关于得奖

广告只有在做得没有效果的情况下,才有可能对创作者产生报酬。

不要逼撰文一定要证明他的想象力和创作力，让撰文把精力集中在要说什么，而不是要怎样说。

数学系和法律系的学生往往更适合当文案，中文系的更感性，容易走到技巧上去。

哨声一响就去找技巧形式，而没有仔细分析。

如果写出来的不是客户要的就不是好广告，要说服或者弥补，而不是搞小动作或恶意服从要令读者有所得。

文案推荐书籍

《一个广告人的自白》、《怎样做广告》、《增加19倍销售的广告创意法》、《科学的广告/我的广告生涯》、《创意之道》、《艺术与视知觉》。

和以下书籍：

编者按：本文来自“全天候科技”（ID：iawtmt），作者：舒虹，36氪经授权转载。

夏秋之交，风云变幻。

几日内，中国互联网大军已经经历了几起微妙而重大的人事变革：9月10日教师节这天，马云宣布交出阿里巴巴集团董事局主席的权杖，将于一年后正式“让贤”；三日后，小米创始人雷军宣布完成其亲自操刀的小米组织架构大“手术”：新设组织部、参谋部，调整任命了一大批“80后”高管。

9月16日这天，杭州、北京天气大好。腾讯总部所在的深圳，却遭遇了35年来杀伤力最强的一场台风。

微信朋友圈疯传，狂风大作下，腾讯新大楼玻璃幕墙破损掉落，留下坑坑洼洼的风洞。腾讯公关团队立刻跳起辟谣：“破损”的墙面乃节能遮阳板设计而造成的视觉误差，实际上，一切安然无事。

即便台风肆虐，一场早该降临腾讯的“狂风骤雨”却始终没有发生。

三个月以来，李天一一直在等待一个结果。今年5月，李天一通过腾讯内部推荐通道申请加入腾讯云，经过四轮面试，到了最后发offer的关头，流程突然被卡住了。到了8月，李天一被告知，腾讯云部门没了待招的人员编制，要等编制下来才能走后续流程。

“找了个猎头来问，对方说不用等了。4月开始，腾讯云社招的headcount（人事编制）就已冻结，今年的应届生都被转去了微视”。李天一说。

腾讯云冻结headcount的消息已在腾讯内部流传了一段时间，其背后的原因直指组织与人事。

据多位腾讯在职员工与合作伙伴向全天候科技透露，腾讯正在酝酿的一场组织架构的调整，目前隶属于社交网络事业群（SNG）的腾讯云或将独立成为一个新的BG，也有可能与技术工程事业群（TEG）部分职能、腾讯“互联网+”等有关业务合并，大概率是针对To B业务设立一个新的组织架构。

一位腾讯总部人士说：“腾讯的这场变革势在必行，Pony（马化腾）去年年底就在内部说过，腾讯要设立一个适应To B业务发展的组织架构，只是至今未下发正式文件。”

2017年12月，腾讯2017年度员工大会上，马化腾说：“在管理方面，我们面临最大的问题是内部的组织架构，现在的腾讯需要更多To B的能力，要在组织架构上进行从内到外系统性地梳理。”

腾讯总裁刘炽平补充道：“很多人说我们只有To C的基因，没有To B的基因，我是不相信这个说法的，你看进化中的成功物种，不是一开始就有那种基因，都是演化出来的。”

只是，时隔已近一年，外界并未看到明确的推进迹象。反而，自今年1月以来，腾讯股价由最高点的475港元下跌至最低点305港元，市值蒸发超过1500亿美元。有投资人感慨道：一家净利润季度同比增长20%、赚近200亿的公司，看朋友圈评论像是快倒闭了一样。

9月17日，台风过后的周一，腾讯股价再跌3.27%，停摆在319.2港元。截至9月18日中午，腾讯市值跌破3万亿港元。尽管9月7日起，腾讯累计耗资1.87亿港元连续6日回购股票，但似乎于跌势无补。

1 箭在弦上

2012年前后，腾讯经历了一场重要的组织架构“手术”：公司由原有的业务系统制（Business Units，BUs）升级为事业群制（Business Groups，BGs）。

这次变革，主要是为了应对移动互联网的大潮：腾讯将同一产品的手机端和PC端整合，把原来的无线业务BU拆了，和PC上的对等业务合并在了一个部门。据腾讯创始人之一、前CTO张志东回忆，“移动时代的到来，让我们走到了‘革命’还是‘被革命’的关口。”

自1998年创立以来，腾讯公司几乎每七年历经一个关卡：2005年为了应对一个业务到多个业务，采取了横向的事业部制；2012年则是走向移动化。

如今，即将20岁的腾讯行至转折点。AI、大数据、云是关键词。

多位腾讯人士对全天候科技表示，To B（企业端）、To G（政府民生端）业务的整合、数据的共享和打通是近来腾讯内部最关心的话题。但腾讯To B、To G业务的最大阻力不是来自竞争对手，而是内部机制。

腾讯现有事业群架构（来源：腾讯官网）

目前，腾讯共设有7大事业群，分别是CDG（企业发展事业群）、IEG（互动娱乐事业群）、MIG（移动互联网事业群）、OMG（网络媒体事业群）、SNG（社交网络事业群）、TEG（技术工程事业群）以及WXG（微信事业群）。

这一组织方式是应腾讯赖以成功的产品文化而诞生的。它的设计者之一张志东称，这种生产方式具有边界简明的优点，以部门/产品组为单位，一个产品部门就能自主立项，快速试验，当遇到大的技术难题时，再从公司层面抽调有经验的同事增援。在一定的产品领域和试错时间内，允许不同的产品团队有不同取向的探索。

作为腾讯To B业务的重要出口，腾讯云隶属于“以打造娱乐化社交、场景化通讯和云化企业服务”的SNG。其它的AI、互联网+民生、办公、小程序、公众号等To B业务则散落在不同的BG和业务部门。

在ABC（AI、Bigdata、Cloud）时代，这带来很重的“数据墙”和“组织墙”的问题，突出表现是多头销售、各自为阵。

例如，腾讯云与腾讯支付基础平台与金融应用线（FiT）均设有金融云产品部门，分别对接不同的银行客户。过去几年，腾讯金融云方面的客户发展了超过6000家，分别来自不同的团队，存在不少业务部门“打架”的情况。

“腾讯云现在的架构是参考腾讯本身的业务，（针对）每一个行业有一个云业务负责人，然后让职能部门支持云业务，但是当一个云的客户接进来之后，它的需求是多样的，就需要定制，这个时候方案一定会涉及到其它的BG。腾讯云在架构上没有权限，也没有技术高管，它没法调用TEG的力量、MIG的力量，甚至优图的能力。”腾讯云离职员工张钊说。

2017年4月和5月，腾讯MIG和腾讯云先后推出了两个不同的语音开放平台——腾讯叮当和腾讯云小微，对标亚马逊Alexa。二者都自称“智能服务开放平台”，都提供硬件接入服务，都可以为第三方提供语音技术能力与接入腾讯内容资源。

腾讯云小微被认为是腾讯内部AI能力的集中展示，但是连腾讯自己出的叮当音箱也不愿意使用云小微。

“公司的使命是连接一切，但是内部连接之差，对比起来反差强烈。”一位腾讯内部员工指出。

据悉，腾讯部门内部竞争更加激励，腾讯内部有两个“吃鸡”的团队，让两个工作室做两款不一样的手游，一边加班到12点，另一边就加班到凌晨2点，做游戏变成了打仗。“公司在产品层面可以‘赛马’，但是AI、数据等基础研究层面，过于分散并不是理想状态。”上述员工认为。

过去一段时间，腾讯组织架构的阻滞在腾讯内部引起广泛讨论。

有员工在内网发文指出：毋庸置疑，赛马机制在公司过去发展中发挥着重要作用，直到现在仍不过时，但任何规律都是有条件的。过去To C市场的竞争更像是丛林游击战，大家可以尽量分散，最重要的是“神枪手”产品经理，但To B、To G市场的竞争更像是大规模的阵地战，是个系统工程，哪个部位都需要集团作战，考验的是斗志、纪律和领导者调兵遣将的战略眼光。

也有员工直言，现在游击战打完了，该打阵地战了，To B业务的壁垒和护城河远高于To C业务，只有To B、To G业务才能让腾讯守住胜利果实，经久不衰。

2 引而不发

放眼巨头的江湖，移动互联网格局几已定型，战略的重整、组织结构的裂变成为新时代的破题之义。

2017年8月29日，华为宣布调整内部架构，将Cloud BU迁移至华为集团之下，成为与运营商业务BG、企业业务BG、消费者业务BG并列的一级组织部门。而早在2009年，阿里巴巴已独立阿里云团队，角逐云服务市场。

腾讯的这一结构性矛盾存在已久，却迟迟引而不发。

今年9月，张志东在一场腾讯学院的内部分享中，再次提及变革话题。他说：“大型企业的组织变革和中台建设，绝对是一个难题，需要很大的魄力和智慧，找到适合的演进节奏和建设次序，估计也必然会遇到不少的阵痛，如部门短期利益冲突、部门团队的安全感、经验不足的损伤等。我想，这里最关键还是两点，一方面是取决于高层管理团队的自上而下的决心和意志。另一方面，就是公司的各产品和技术团队的文化和胸怀。”

在腾讯历史上，这并非无经验可寻。

2011-2012年，腾讯转向移动化的组织变革中，原来的无线事业部被拆分，改以业务为单位，把手机、PC聚在一起，PC大团队转身投入到手机上来。组织的既得利益和惯性遭到了挑战。无线事业部是2004年腾讯上市时做出过巨大贡献的团队。在游戏还没有带来很大收入之前，手机QQ是腾讯最重要的创收部门。

在云时代的变革中，腾讯再度面临相似困境。

过去，在以社交和娱乐为业务重心的腾讯业务体系中，腾讯云并不是明星。但在腾讯内部，腾讯云被视为腾讯大生态和“连接器”的一个重要落点，承担着腾讯开放战略的实行。

为什么腾讯云隶属于SNG？来自腾讯的官方说法是，腾讯云的技术框架来源于QQ。事实上，腾讯云的数据底层也与TEG（技术工程事业群）息息相关，例如腾讯云分析（MTA）、腾讯云推送（信鸽）等大数据运营服务均是TEG的数据平台部提供的。

腾讯云的发展可以追溯到QQ时代。社交内容的大量涌现对当时整个中国互联网提出了全新的挑战，腾讯集团副总裁、腾讯云负责人邱跃鹏曾表示：“当时公司希望用传统的Web型业务架构解决问题，并最终借此在海量存储方面积累了丰富的经验。”

据界面新闻报道，2014年底，邱跃鹏开始全面接管云业务，带领团队逐步优化产品体验，攻占行业细分市场，探索To B这个对腾讯来说稍显陌生的商业模式。

早期的腾讯云主要服务于游戏行业的客户。作为前沿技术的输出窗口，腾讯云输出着来自包括微信事业群、技术工程事业群、社交网络事业群等内部各个BG的技术成果。

腾讯SNG，负责以QQ和QQ空间为基础打造大社交平台。“在感情上，这里有一大把10年甚至15年的老员工，他们的战功是在QQ与MSN之战中就已立下的。动谁都不合适。”张钊说。但企业转型必然带来人事的阵痛。

2014年，腾讯云平台创立时，在腾讯内部并不是优先级业务。在接受采访时，腾讯云副总裁曾佳欣曾这样描述腾讯对云服务的重视：老板给你站台，钱也给你，人也给你，要什么资源你说，都给你，然后你给我打赢这场仗。

但是相比陆奇之于百度、王坚之于阿里云，腾讯云、包括整个腾讯技术层面一直缺少一个具有内部号召力与行业影响力的精神领袖。

2010年，曾就职于美国谷歌和微软两大互联网公司的陈磊加入腾讯，先后负责腾讯广点通和腾讯开放平台，并一手创办腾讯云平台。2014年11月，陈磊离开腾讯云，加入迅雷。

2018年6月，在与全天候科技的一场对话中表示，陈磊谨慎表示：当时腾讯云的组织架构并未对业务造成阻力。

“陈磊对于腾讯云是有感情的，他设计了一套云业务战略，主张先做基础设施，做大规模、占领市场，但是SNG的负责人汤道生却主张利润优先。”张钊告诉全天候科技，“陈磊着手腾讯云时，马化腾是真的不信的，他的一些提法到了高层更推不下去。直到2016年，腾讯才开始重视云计算，与阿里抢占云市场，今天的腾讯云又回到了陈磊设计的老路”。

目前，腾讯云在游戏和视频领域已达到行业第一，正在大力拓展金融、医疗、电商、旅游、移动应用、政务、在线教育等领域。传统行业和政务机构还有一大波等着上云的大机构。目前，公有云的用户主要来自互联网行业，但占中国经济比重最大的制造业仅占12%，金融仅占8.5%，医疗健康行业3.6%。

有腾讯云的合作商家告诉全天候科技：“游戏云、视频云做得好，第一是接口简单，第二，客户更关心腾讯带来的流量优势，而不是技术构架。”

腾讯云几任空降下来的市场体系的总经理，都在努力扭转这件事：去做销售，而不是卖流量、卖市场。但实际效果捉襟见肘。

“腾讯这两年越来越暴露出一个隐患——无法在战略转型的关键岗位上获得优秀领导人才的补给，To B业务整合难点就在于此。”一位接近腾讯人士这样总结。

自2014年张志东离开腾讯，四年来，腾讯一直没有CTO。微信公众号“卢泓言”8月18日撰文《张志东归位鹅厂如何》，指出腾讯需要有一个CTO来担负起打通数据，建立大后台的历史责任，而不是一味的内部赛马，相互封闭。

张志东（tonyzhang）在文后留言说，“个人是不会回归永无止境的企业发展了。鹅厂并不缺技术将才，也有较为开放和自我反思的文化，当前在组织架构在适配云时代上遇到大坎，组织变革是滞后了，这对20岁的鹅厂来说或许也是一个契机，相信鹅厂的管理团队能自我变革，会有新一代的领军将才冒出来。”

3 总部掌控力

2010年，BAT三位大佬在深圳的一场正面论战至今令人印象深刻。

在当年的深圳IT峰会上，李彦宏说：“云计算这个东西，它是新瓶装旧酒，没有新东西”；

马化腾认为：“像使用水和电一样使用云计算资源，要几百年后、一千年后才有可能到达阿凡达那种现象，现在还是太早了”。

只有马云最激动，他说“最怕就是老酒装新瓶，你看不清他在玩什么，突然爆发出来最可怕。”彼时，阿里云计算项目已经开工半年多。

2013年，百度与阿里、腾讯的竞赛中，逐渐落于下风。对此，李彦宏的反思是，阿里与腾讯都是从用户收费、C端收入，百度的收入在B端。这一年，百度发布了“轻应用”，尝试向C端业务转型，并在2014年全面收购糯米网。

腾讯在云业务上的发展未获先机，表现出来的战略落后，换句话说即总部掌控力不强。

吴晓波在《腾讯传》中指出，腾讯组织架构是“大权独揽、小权分散”，不依赖个人精英，而是依靠体制化动力的成熟体系。

在腾讯组织架构中并没有一个类似于“总参谋部”这样的机构来进行流量的统筹配置，这一职权其实被掌握在了“总办”手上。各事业群的负责人在业务拓展上被授予了最大的权限，但其命脉始终由最高决策层控制。

腾讯创始人团队的结构，使得大家能有很高的相互信任度。张志东称：“Pony的管理风格比较开放，只要时间允许，他愿意听到大家不一致的意见，愿意花时间和大家讨论，一次吵架吵不完，还可以吵第二次、第三次。”

以内部竞争和产品文化著称的腾讯，提供了一种较为开放的企业治理环境。作为中国两家最具代表性的互联网企业，阿里的行事风格全然不同。作为中国为数不多的商业奇才，“风清扬”马云战略决策高举高打，企业治理也不拘一格。

2009年中，阿里金融部门成立，由胡晓明负责。同年9月，王坚（花名“博士“）带领的阿里云成立，他坚持自研一套云计算操作系统，也就是后来的飞天。

据《中国企业家》报道，在胡晓明的描述中，王坚是个唐吉诃德式的人物。“当时业内有开源代码，但阿里云选择重建。”站在今天，胡晓明认为这个决定让阿里受益无穷。

为表示对腾讯云的支持，马云当年提出阿里金融全线业务迁往阿里云平台。阿里云初期业务发展艰难，在质疑声中，马云却说：“我每年给阿里云投资10个亿，投个10年，做不出来再说。”

成立8年的小米开始由创业企业向成长型企业迈进，未来目标是要成为营收万亿、员工十万人的公司。

雷军近期宣布了小米上市后首次，也是小米成立以来最大的组织架构变革。

之后在与媒体对话时，雷军表示，早期的小米，打法有点像游击队，或者特战队，但今天小米营收过千亿，员工近两万，再靠打游击，肯定不行了。要能打运动战、能打相持战，更要能打大兵团作战，就必须要从“游击队”变成“正规军”、“集团军”。

而要实现这样的转变，雷军认为，不仅要“大脑”强，还要保持持续的肌肉力量，必须把一线业务阵地交给年轻人。

为增强“大脑”，雷军为小米新设了集团参谋部和集团组织部，增强总部管理职能，提高管理效率。这是“特别强力的部门”，雷军说，“过去我就是一个光杆司令扛总部职能，现在我希望有更多更强的团队来帮我分担”。

腾讯的开放战略始于“3Q大战”，2013年，马化腾首次提出“连接一切”的使命，2018年又再定位“数字化助手”。

腾讯的上述战略屡受争议，被认为直接催生了业务“投行化”，压迫了产品创新能力。马化腾称，“因为腾讯定位不做零售，甚至都不做商业，更多的方案是助力、赋能，提供一层很薄的能力，与线下零售企业没有利益冲突。”

“去中心化”是网状的思维，这导致了腾讯对于算法和数据的掌控力微弱。而阿里在现有的流量盘子里，所能实现的转化能力和变现能力并不低于腾讯。

《全面反思腾讯的战略》一文提到，腾讯的客户数据分散在各个部门，成为部门的“私有财产”，至今没有内部打通，也没有一个畅通的分享的机制。

一个例子是，微信的广告业务不是由微信这个部门负责的，而是由另一个部门的广点通团队负责的。我们每天在朋友圈看到什么广告，是由广点通团队开发的分发算法决定，这个算法如果能够用上微信用户的各种行为数据，当然会精准得多。例如，对一个每天发大红包的土豪，多给他推些奔驰宝马或奢侈品的广告，效果当然会很好。但非常遗憾的是，并没有。

反观阿里，2015年时就实施了一个非常重大的战略——中台战略。这个战略的核心就是整合阿里内部的所有数据，对内提供数据基础建设和统一的数据服务，对外提供服务商家的数据产品。几年看下来，效果显著。

4 阵地战时代

正如亚马逊云计算与开放平台、Google与Facebook的广告以及阿里云，全球范围内一流的互联网科技公司中有一个共同逻辑：To C业务做基础，凭借C端积累的数据、技术、资源等，逐步蚕食B端市场，做大B端收入。

一直以来，无论游戏还是社交，腾讯都被认为是一个偏C端的公司。腾讯的核心资产基于QQ、微信建立起的用户账号体系，其主要盈利模式也是通过广告、游戏等方式，将这些用户资源变现。

而近两年，马化腾亲自力推的产品，或在公开场合出席的活动，几乎都与To B业务相关。其中最重要的，一是支付、二是云业务，二者都是To B业务的底层，在腾讯财报中以神秘的“其他业务”存在。

9月17日，在“2018世界人工智能大会”上，马化腾再次强调：“腾讯多年来一直专注做连接。连接人与人的极限就是几十亿个节点，但是，如果连接人和物，人与服务，那么这个规模将会增长到几百亿，甚至几千亿的量级。”

全天候科技了解到，腾讯的这场组织架构的调整中，腾讯云是核心，但腾讯将要进行的“手术”还不止于此，一场更大的变革将在内部展开。大概率是整合腾讯的To B业务，建立一个全新的架构。而这一组织架构的领导人层面，腾讯集团高级执行副总裁、SNG总裁汤道生是可能性最大的人选。

事实上，过去几年，在轰轰烈烈的To B市场争夺战中，腾讯倾注不少：除腾讯云外，腾讯还有企业微信、腾讯文档、公众号、小程序、泛娱乐IP等服务B端的产品，甚至包括整个AI体系。连腾讯内部的服务部门，都在努力开放自己的能力，服务B端企业。

以AI为例，目前腾讯内部有三大人工智能团队：优图实验室、AI Lab和微信AI团队，SNG（社交网络事业群）、TEG（技术工程事业群）以及WXG（微信事业群）。因此，需要把整个腾讯的AI能力“拎”出来，难度不小。

过去，腾讯B端业务的发展，遵循了“去中心化”的思路，腾讯把平台能力开放给广大品牌商、零售商以及商业地产等合作伙伴，将微信的社交用户和关系链、营销能力、支付能力、云服务赋能予线下各行业，以此推动各行业的发展。

当外界的目光聚焦在腾讯To C业务发展疲惫上时，腾讯的B端业务却在悄然成长。

目前，腾讯的主营业务分为四个大块：网络游戏、社交网络收入、网络广告、支付相关及云业务。8月15日，腾讯发布2018年第二季度财报，公司第二季度营收736.8亿元人民币，同比增长30%。

其中，腾讯“其他业务”（支付及云服务）收入同比增长81%至174.96亿元，首次超过了社交网络，排在收入占比的第二位，仅次于网络游戏。在腾讯公布的历史数据中，腾讯云业务保持着100%左右的增长速度。

有观点认为，到2020年，来自支付和云服务相关领域的收入占比有可能首次超过游戏，届时腾讯才能最终摘掉“游戏公司”的帽子，成为一家综合性的互联网服务公司。

腾讯业务布局和收入变动（来源：富途证券）

回顾腾讯上一轮组织架构变革，实际上2010年已意识到问题。2011年初，微信上线，抢占了移动互联网时代一个重要的时间窗口。但改革真正成行，需要克服万难。直到2012年5月，腾讯才正式宣布组织架构的调整，而2014年3月才正式成立微信事业群（WXG）。

这一次的组织变革即便不是全盘“手术”，但对腾讯至关重要。腾讯需要与自己展开一场战斗，甚至杀死那个原来的自己，方能重生。

不知道这场暴风雨还要多久才能降临？

（应受访者要求，文中李天一、张钊为化名）